O ecossistema da mídia digital vive uma fase intensa. Desde o anúncio do fim (lento) dos cookies de terceiros, que fez com que as empresas do setor corressem atrás de outras soluções, a necessidade maior de dados primários (principalmente consentidos), acelerou a expansão do retail media e a entrada de uma variedade de competidores, desde grandes redes de varejo, passando por bancos e drogarias. Inevitavelmente, uma mudança significativa de como marcas e agências precisam pensar seus planos de mídia. Essa abundância de inventário e segmentações exclusivas cria, ao mesmo tempo, uma enorme oportunidade e um risco real de fragmentação.
Segundo a Nielsen, os investimentos globais em retail media devem crescer cerca de 20% em 2025, ritmo superior à previsão de avanço do mercado publicitário total que está na casa dos 4,3%. No Brasil, o segmento cresceu 45,8% em 2024 e movimentou aproximadamente US $857 milhões, com expectativa de chegar a US $1,38 bilhão até 2030, segundo a Grand View Research. Seguramente nunca tivemos tanta opção para os anunciantes, o que é ótimo, mas torna esse jogo muito mais desafiador.
Entre a oportunidade e a bolha
Mais players significam mais segmentações, mais formatos e mais oportunidades de participar da jornada do consumidor nessa relação cada vez mais fragmentada com as marcas. No entanto, nem sempre essa diversidade se traduz em efetividade. O risco é apostar em uma embalagem bonita que não entrega o retorno esperado, além da sobreposição de audiências, que fatalmente impacta os resultados.
Esse cenário remete ao final dos anos 2010, quando o mercado era inundado por redes de publicidade com formatos exclusivos e audiências repetidas. A lógica da mídia programática, com o surgimento das DSPs e SSPs, foi justamente uma resposta a esse excesso, buscando centralizar o acesso a inventários e dados e simplificar o ecossistema de compra e venda de mídia digital. Mas, hoje, nem mesmo uma DSP é suficiente para navegar pelo número crescente de canais com dados proprietários. Voltamos a uma realidade de jardins murados, onde cada canal opera com suas próprias regras e métricas.
Para os profissionais de mídia, isso representa uma equação complexa: é fácil deixar passar canais relevantes ou apostar em soluções “da moda” sem clareza de resultados. Planejar mídia nunca exigiu tanta análise crítica e alinhamento de expectativas entre marcas, agências e veículos.
O que o futuro nos reserva?
Se o presente é marcado por fragmentação, o futuro deve caminhar para soluções agregadoras. É plausível imaginar que, em algum momento, surjam algum tipo de marketplace de dados e inventário focado em retail media, ou que o acesso à esses inventários seja simplificado via uma DSP mesmo, por exemplo. Um caminho capaz de consolidar audiências e oferecer mais transparência e escala.
Criatividade, planejar com profundidade, entender o valor real de cada canal, usar automação de forma inteligente e alinhar objetivos claros para cada investimento em mídia serão fundamentais para se destacar nessa selva. O mercado evolui, as coisas se ajustam (mesmo que na marra), mas os ciclos se repetem: excesso de oferta, necessidade de organização e, finalmente, centralização.
Talvez esse jogo seja menos pela quantidade de dados disponíveis e mais pela capacidade que teremos de traduzi-los em valor real para as marcas.
Autor(a): Fabio Almeida, Managing Director, Biggie
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