Novas Regras do Jogo do Google

Em 2024, o Google mudou a busca para sempre. Com a introdução do AI Overview, os usuários não precisam mais abrir um site para encontrar as informações que procuram. O algoritmo de inteligência artificial gera uma resposta pronta e a exibe diretamente nos resultados de pesquisa.

Parece conveniente para os usuários — mas, para os veículos de mídia, é um verdadeiro desastre. Quando o Google lançou o AI Overview, a indústria de notícias sentiu o impacto da noite para o dia. O tráfego dos sites de mídia despencou — cerca de 20% na Espanha, 35% nos Estados Unidos e 10 a 15% na Turquia.

O padrão foi o mesmo em todos os lugares: os mercados mais dependentes das buscas sofreram as maiores quedas, enquanto aqueles com plataformas locais fortes conseguiram resistir um pouco mais.

Consumo Global de Notícias: Dos Feeds Sociais aos Streams de Vídeo

O que realmente mudou foi a forma como as pessoas consomem notícias. A homepage morreu. O feed venceu. Hoje, as notícias vivem dentro do scroll infinito das redes sociais — em clipes curtos, chats de grupo e loops de vídeo que nunca param.

Em toda a América Latina, Facebook, Instagram, TikTok e WhatsApp dominam o cenário. No México e no Brasil, o WhatsApp não é apenas um aplicativo de mensagens — é onde as pessoas trocam manchetes, debatem política e compartilham notícias de última hora. Os veículos tradicionais ainda existem, mas apenas porque aprenderam a jogar segundo as regras do digital.

A mesma história se repete nos EUA, Reino Unido e Canadá. Cerca de 54% dos adultos agora obtêm notícias em redes sociais ou plataformas de vídeo — mais do que pela TV (50%) e sites de notícias (48%). Para o público mais jovem, o vídeo já tomou conta completamente. O clipe vence a coluna. O reel vence a leitura.

Facebook, YouTube e X ainda lideram, mas o TikTok está crescendo rapidamente, especialmente entre a Geração Z. E embora a internet produza conteúdo em velocidade recorde, publishers confiáveis ainda têm peso. Num mundo barulhento, a credibilidade é a última coisa que resta.

Globalmente, a tendência é clara: a notícia não espera mais pelo leitor — ela o encontra, onde quer que ele esteja rolando a tela.

No Leste Europeu, por exemplo, na Ucrânia, o impacto foi ainda mais forte. Após o lançamento do AI Overview, o tráfego para sites de notícias caiu 20 a 30%, um lembrete duro de como o jornalismo dependente de buscas se tornou frágil na era dos algoritmos.

Turquia: Foco Local como Tábua de Salvação

O mercado turco apresentou uma dinâmica diferente — as perdas de tráfego ficaram entre 10 e 15%.

A diferença principal é que a mídia local turca sempre focou em notícias duras, como política, economia, grandes crimes e eventos regionais. Esse tipo de conteúdo o Google não consegue simplesmente “pegar” para incluir no AI Overview, pois tem uma relação direta com tempo e lugar.

Como especialistas, notamos também outro sinal interessante: o Google provavelmente mantém “cotas” para publishers locais, como uma forma de preservar a diversidade informacional. Afinal, se os resultados de busca mostrarem apenas textos genéricos, o ecossistema perde seu propósito.

E é aí que a Turquia ganhou vantagem. Com uma mídia historicamente diversificada em agendas regionais, o país mantém hoje uma posição mais estável do que aqueles que dependiam apenas de conteúdos universais e atemporais.

O Fim da Era das Receitas e Horóscopos

Por mercados, o impacto mais severo veio sobre o conteúdo evergreen. Antes, ele era o “padrão-ouro” do SEO: bastava publicar uma receita de panqueca ou um horóscopo algumas vezes por dia para garantir tráfego estável por anos.

“Antes, a mídia podia sustentar o tráfego por anos com uma única receita. Agora o Google mostra isso diretamente nos resultados de busca, e nenhum direito autoral é violado”, explica Mike Kudriavskyi, CEO da Membrana Media.

Para o Google, uma receita de panqueca não é propriedade intelectual única. Existem milhares de variações quase idênticas, e o mecanismo de busca simplesmente puxa uma resposta para dentro do AI Overview.

Somente aqueles que produzem materiais analíticos mais profundos, investigações locais ou histórias únicas, que não podem ser substituídas por texto genérico, se beneficiaram.

Conteúdo Vivo: Como Sobreviver Agora

Então, o que as equipes editoriais devem fazer? Antes de tudo: o conteúdo precisa estar vivo.

Os editores devem tratar seus artigos como um “arquivo em movimento”. Materiais importantes devem ser revisados pelo menos uma vez a cada seis meses, e os mais estratégicos, com ainda mais frequência. Se o tráfego cair drasticamente após o lançamento do AI Overview, esse é o primeiro sinal de que o texto precisa de atualização.

O que uma atualização inclui:

• inclusão de novas estatísticas e exemplos;
  
• comentários de especialistas;
  
• detalhes locais mais precisos;
  
• novos visuais ou elementos interativos;
  
• vídeos ilustrativos ou curtas que ajudem a manter a atenção e aumentar o tempo de permanência na página. 

O vídeo não apenas dá vida ao texto, ele também melhora a experiência do usuário. Para o Google, isso é um sinal de que a página tem valor, o que aumenta suas chances de visibilidade mesmo na nova realidade do AI Overview e do filtro de Short Videos.

E um detalhe muito importante: a data da última atualização. Para o Google, é um sinal de relevância; para o leitor, mostra que a redação está atualizada.

De SEO para GEO

Há alguns anos, o objetivo era aparecer entre os primeiros resultados do Google para uma palavra-chave. Hoje, isso já não basta.

Segundo dados da SevenAtoms, o AI Overview aparece em 30% de todas as buscas e em 75% das buscas “decisivas”, aquelas em que o usuário procura uma solução específica.

O problema é que os sites continuam “visíveis”, mas quase não recebem cliques. Antes, o primeiro resultado gerava 73 cliques por 1.000 impressões (CTR = 7,3%). Agora são apenas 26 (CTR = 2,6%) — uma queda de mais de 30%.

Daí nasce a nova estratégia: GEO (Generative Engine Optimization). Seu objetivo é fazer com que o seu conteúdo seja citado pela IA do Google. Para isso, os materiais precisam ser:

• bem estruturados (com subtítulos, listas e formato de perguntas e respostas);
  
• com autoria e data de publicação claras;
  
• com links para fontes confiáveis. 

“Por que se preocupar com GEO se o Google fica com os cliques mesmo assim?”
Essa é a pergunta que toda redação faz. A resposta é simples: o GEO não vai trazer de volta os “bons e velhos tempos”, mas sem ele, você simplesmente desaparece do mapa.

Primeiro, o AI Overview sempre mostra várias fontes. Se você estiver entre elas, ainda receberá parte dos cliques. Se não, será o seu concorrente.
Segundo, mesmo sem cliques, o nome da sua marca aparece nos resultados de busca, o que fortalece reconhecimento e reputação.

Terceiro, a IA não cobre todas as buscas. Em temas analíticos, investigativos ou notícias locais, o Google apenas mostra uma introdução e envia o usuário para o site original.

Por fim, o GEO é uma forma de proteção contra a exclusão. Recusar-se a se adaptar significa que sua redação simplesmente deixará de existir dentro do novo ecossistema de busca.

Grandes vs. Pequenos: Regras Diferentes

Mesmo os gigantes sentiram as perdas. Wikipedia e Reddit também registraram queda de tráfego — mas sua situação é diferente. O Reddit assinou um acordo de licenciamento de US$ 60 milhões anuais com o Google. Já a Wikipedia, em parceria com o Kaggle (empresa do Google), lançou um conjunto oficial de dados de seus artigos, em formato estruturado e acessível a desenvolvedores para treinamento de IA.

O projeto visa oferecer acesso legal e ético a dados enciclopédicos estruturados, reduzir a sobrecarga de bots que raspam o site e incentivar o uso responsável do conhecimento comunitário.

Essas estratégias ajudam os grandes players a equilibrar suas perdas. Mas as redações menores não têm essa opção. Seu único caminho é se adaptar ao GEO e focar em notícias hiperlocais — o tipo de conteúdo que nenhuma máquina consegue substituir.

Conclusão: O Retorno ao Jornalismo Real

O AI Overview marcou um ponto sem volta. Ele mostrou que o conteúdo evergreen já não funciona como antes e que os truques rápidos de SEO chegaram ao limite.

Agora, o futuro pertence ao que sempre foi a essência do jornalismo:

• notícias locais que a IA não pode gerar;
  
• análises e investigações com valor único;
  
• conteúdo atualizado e estruturado, compreensível tanto para pessoas quanto para algoritmos. 

A experiência da Turquia comprova isso: mídias que permanecem próximas das narrativas locais vencem. E para as demais, isso pode se tornar uma oportunidade — não apenas para sobreviver, mas para reconquistar a confiança do público.

Vale destacar também a evolução das próprias redações. Os vencedores serão aqueles que combinarem o trabalho humano, de jornalistas e criadores, com pesquisa de pautas, contato com pessoas reais e cobertura local, usando ao mesmo tempo ferramentas de otimização: análises de tráfego, sistemas de dados e serviços de IA para automatizar tarefas rotineiras.

Isso não substitui o jornalismo, mas permite que as equipes façam mais e criem melhor, mesmo em um mundo de recursos limitados. É hora de os publishers repensarem sua estratégia — antes que os algoritmos façam isso por eles.

 

Autor(a): Livia Matos, Managing Director Latam da Membrana Media

As opiniões expressas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor e não refletem necessariamente a posição do IAB Brasil.