A MGID, plataforma global de publicidade digital, indica suas previsões para o mercado de mídia em 2026. A análise aponta que o setor avança para uma reorganização estrutural, na qual a inteligência artificial deixa de ocupar um papel tático e assume a função de infraestrutura das operações de mídia. Como resultado, os anunciantes precisarão reformular a lógica de planejamento, compra e mensuração, enquanto publishers revisam estratégias para manter relevância nos ecossistemas mediados por IA.

Segundo a MGID, 2026 será o ano em que a automação passará a integrar todo o ciclo de mídia: da definição de objetivo, escolha de canais e otimização de criativos, até a atribuição de verba, criando fluxos mais inteligentes para eliminar redundâncias operacionais e aproximar métricas do impacto real. O movimento ocorre em paralelo a um comportamento de consumo mais fragmentado, em que jornadas deixam de seguir um fluxo linear e passam a ser acionadas por algoritmos, conversas, resumos generativos e experiências multimodais.

No Brasil, esse cenário já se reflete no consumo de notícias: 63% dos brasileiros acessam notícias por redes sociais semanalmente, com clara preferência por vídeo (41%) em relação a texto (36%) e áudio (23%) de acordo com o Digital News Report 2025, elaborado pelo Reuters Institute.

“A entrada definitiva da IA como infraestrutura transforma o ritmo do mercado. Em 2026, o foco deixa de ser apenas automatizar tarefas e passa a ser construir um ecossistema integrado, sustentável e confiável”, afirma Fernanda Acácio, CEO da MGID no Brasil. “Para as marcas, isso significa decisões mais rápidas e precisas. Para os publishers, significa repensar a visibilidade, os dados e os modelos de monetização. E, para a indústria como um todo, é o momento de lidar com uma nova métrica de valor: a capacidade de provar impacto em tempo real.”

O fim da busca tradicional: a era dos agentes conversacionais

Esse avanço molda um cenário no qual marcas priorizam previsibilidade, mensuração orientada a resultados e maior controle do funil de conversão. Em paralelo, mudanças no comportamento de busca, impulsionadas pela adoção de agentes conversacionais, substituem, de forma gradual, a pesquisa digitada por interações orientadas por intenção.

Globalmente, estima-se que sistemas como ChatGPT já impactam entre 20% e 30% do tráfego de busca. No Brasil, o efeito é ainda mais evidente: de acordo com dados de um estudo da Similarweb, plataformas de IA somam 345 milhões de visitas mensais, superando o tráfego combinado dos cinco maiores publishers nacionais. O ChatGPT lidera com 288 milhões de acessos (83,5% do total), seguido pelo Gemini com cerca de 45 milhões. A retenção dentro dessas plataformas chega a 94,4%, com apenas 5,6% de redirecionamento para sites de notícias. O público é majoritariamente jovem: 58,8% têm entre 18 e 34 anos, faixa que já consome menos mídia tradicional e mais formatos digitais.

Para as marcas, isso se reflete em personalização orientada por modelos generativos e menor dependência de dados de terceiros, abrindo espaço para estratégias baseadas em sinais contextuais e modelos preditivos. Para publishers, o cenário exige diversificação de tráfego, maior domínio de dados próprios e novas práticas de descoberta, como modelos de busca orientados por IA.

Redistribuição dos investimentos digitais

Em relação à distribuição de investimentos, a MGID projeta que plataformas sociais continuarão dominantes, mas com reorganização interna do orçamento. Dados do IAB Brasil mostram que o investimento digital em 2024 alcançou R$ 37,9 bilhões, crescimento de 8% em relação a 2023. O levantamento também revela que:

• O consumo digital é predominantemente mobile (74%).
• Em 2024, 42% da verba foi destinada a vídeo e 53% a social media, confirmando a busca por formatos de alta atenção.
• O Retail Media já movimenta R$ 3,5 bilhões (+41% vs 2023).
• Setores líderes em participação no investimento digital: comércio (19,8%), serviços (11%), eletros/informática (6,8%), financeiro (6,7%) e educação (5,2%).
• O destaque fica com o setor de jogos e apostas, que cresceu 192% em investimento digital.

Essa redistribuição confirma a busca por formatos compatíveis com jornadas fragmentadas e reforça a importância de soluções que combinem contextualização, relevância e mensuração integrada.

“O deslocamento de verba acompanha a mudança na lógica de descoberta. As pessoas já não consomem conteúdo ou produtos em etapas sequenciais, mas em micro jornadas fragmentadas, guiadas por recomendação, intenção e contexto. O que realmente vai diferenciar um formato em 2026 será a capacidade de capturar esse momento exato e provar valor com métricas que reflitam o comportamento real do usuário”, analisa Fernanda.

Mensuração e prova de impacto: a pressão por transparência

A pressão econômica também intensifica a busca por visibilidade e impacto comprovado. Modelos de atribuição multicanal e métricas conectadas ao ciclo completo de conversão tornam-se essenciais. Plataformas que não conseguirem demonstrar a contribuição de cada impressão devem perder espaço para soluções mais transparentes. Nesse cenário, a IA desempenha papel determinante ao criar ciclos contínuos de otimização, reduzindo discrepâncias e aproximando métricas de performance real.

A pressão econômica intensifica a busca por visibilidade e impacto comprovado. No Brasil, de acordo com o Reuters Institute for the Study of Journalism, apenas 42% dos consumidores confiam nas notícias em geral, mas 61% afirmam prestar mais atenção a anúncios em sites nos quais já confiam, segundo o IAB. Esse dado reforça a importância de métricas conectadas ao ciclo completo de conversão e de ambientes brand-safe para anunciantes e publishers.

O desafio dos Publishers no ambiente zero-click

Do lado dos publishers, 2026 exigirá a revisão de estratégias para um ambiente zero-click. No Brasil, dados do Semrush indicam que mais de 75% dos 35 maiores portais perderam audiência entre 2023 e 2025, com queda média de 14%. Apenas seis conseguiram crescer, como CNN Brasil (+125% em visitantes únicos) e Band.

Essa fragmentação confirma que a sustentabilidade das operações dependerá da capacidade de criar valor em múltiplos ambientes, incluindo superfícies intermediadas por IA. Com isso, a MGID identifica quatro frentes que devem ganhar força no próximo ano. Otimização para agentes de IA;

• Modelos de licenciamento e “paywall para IA”;
• Fortalecimento de audiência própria;
• Diversificação de tráfego (Discover, agregadores e parcerias).

“Cada vez mais a sustentabilidade das operações dependerá da capacidade dos agentes do ecossistema digital de criar valor em múltiplos ambientes, incluindo as superfícies intermediadas por IA. O desafio será equilibrar a eficiência dos modelos generativos com o incentivo à produção de conteúdo de qualidade, garantindo que marcas e publishers mantenham a relevância neste ambiente”, completa Fernanda.

 

Autor(a): MGID

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