O social listening, ou monitoramento de redes sociais, é o processo que acompanha, coleta e analisa menções e conversas públicas de usuários em redes sociais, fóruns, blogs, sites de notícias e outras plataformas online.
Mais do que apenas medir o volume de menções e monitorar o que estão falando sobre determinado assunto ou termo, a estratégia busca, principalmente, compreender conversas, sentimentos, narrativas e seus significados, possibilitando a identificação de tendências, percepções e comportamentos na web.
Na prática, profissionais utilizam ferramentas que permitem transformar grandes volumes de dados não estruturados em insights estratégicos. Esses dados são usados para orientar a tomada de decisão de negócios.
Assim como em outros campos, a inteligência artificial já está presente na rotina dos profissionais de inteligência de mercado, consolidando-se como uma das principais transformações recentes no social listening brasileiro.
No entanto, seu uso ainda ocorre em diferentes níveis de maturidade, com forte presença em tarefas operacionais e adoção crescente em atividades analíticas e estratégicas. É o que aponta a 2ª edição da Pesquisa Brasileira de Social Listening, realizada pelo Sonar Listening em parceria com a Polis Consulting.
Realizada entre agosto e setembro de 2025, a pesquisa reuniu mais de 400 respondentes, distribuídos em 20 estados brasileiros, e também profissionais brasileiros atuando no exterior, considerando os perfis de quem produz, quem consome e quem vende ou dá suporte, os fornecedores de ferramentas.
Além de mapear e buscar compreender o mercado, constantemente moldado pelas transformações das plataformas de redes sociais e as mudanças no mundo do trabalho, a segunda edição da pesquisa trouxe um novo eixo de análise: o impacto da Inteligência Artificial Generativa no social listening.
Os efeitos da IA Gen nas operações de social listening
Aliada no enfrentamento de uma das principais dores das operações de social listening, a falta de tempo, para 49% dos profissionais a IA impactou a operação com o aumento da eficiência operacional, de acordo com a pesquisa.
Muito mais do que automatizar para otimizar tarefas operacionais, a IA está impactando positivamente com a economia de tempo, liberando espaço para criatividade, pensamento crítico e decisões de negócio, o que antes ficava para depois ou era comprometido.
Mas, se a IA devolve tempo aos profissionais, como esse tempo tem sido utilizado? A pesquisa buscou entender esse movimento e revelou que 48% dos respondentes passaram a investir mais em análises interpretativas e no desenvolvimento de storytelling de dados.
Um estímulo à criatividade nas entregas.
Para 30%, o uso da IA permitiu a dedicação de mais tempo à colaboração com equipes de conteúdo, planejamento e mídia, contribuindo para a cocriação de campanhas orientadas por insights extraídos do social listening.
E mais: 29% relatam que estão conectando com mais frequência os aprendizados do social listening às decisões de negócio e à inovação de produtos e serviços. O que pode indicar um avanço no papel estratégico da área dentro das organizações, influenciando mais em decisões que otimizam negócios.
Os resultados indicam que, ao reduzir o esforço operacional, a IA não substitui o analista, mas permite fortalecer seu papel estratégico, ampliando sua atuação na interpretação, colaboração e geração de inteligência.
IA Generativa ainda gera desconfiança nos resultados
A Inteligência Artificial tem sido responsável por mudanças significativas nas rotinas e estratégias de social listening, moldando o modo como dados são organizados, analisados e interpretados, e como impactam na economia de tempo das operações.
Por outro lado, à medida que seu uso se torna mais presente nas operações, surgem também questionamentos sobre a confiabilidade e a segurança dos resultados gerados, o que revela um momento de transição em que os benefícios da tecnologia convivem com desafios e barreiras relacionados à confiança, capacitação e maturidade de uso.
Dados da pesquisa mostram que o principal obstáculo para a implementação da inteligência artificial generativa é o risco de erro ou inconsistência nas respostas, apontado por 35% dos profissionais. Esse resultado revela uma contradição, uma vez que a tecnologia já está integrada ao fluxo de trabalho, mas sua confiabilidade ainda é questionada.
Além disso, a adoção da IA generativa também esbarra em desafios relacionados aos treinamentos e aos recursos disponíveis. Pois a falta de conhecimento técnico ou capacitação das equipes foi citada por 33% dos respondentes, enquanto 30% apontam o custo e o investimento necessários como barreiras relevantes.
Embora exista interesse por inteligência artificial generativa e seu uso esteja avançando, ainda há uma lacuna estrutural, envolvendo qualificação profissional e orçamento para garantir uma implementação que seja vista pela operação como mais segura e eficiente.
Os respondentes mencionam ainda outros pontos relacionados à governança e à infraestrutura como outros entraves na implementação de IA generativa.
Por outro lado, apesar desses desafios existentes, a pesquisa mostra que a resistência à IA generativa não é unânime, pois 11% afirmam não ver barreiras relevantes para o uso dela nas operações de social listening.
Em um mercado claramente em transição, a IA generativa segue seu curso avançando rapidamente, ampliando a eficiência operacional e otimizando o papel estratégico dos profissionais da área. Não se trata maiis de tendência, mas sim de uma mudança estrutural no modo como dados são trabalhados e transformados em inteligência para os negócios.
À medida que esses desafios deixarem de existir, o social listening poderá assumir uma posição ainda mais central e de maior valor nas organizações, contribuindo diretamente em decisões mais assertivas, que passam pela inovação e construção de estratégias cada vez mais orientadas por dados.
Autor(a): Thiago Carvalho, coordenador de marketing na POLIS Consulting
As opiniões expressas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor e não refletem necessariamente a posição do IAB Brasil.
