A Black Friday do último ano marcou um momento decisivo para a estratégia digital da Pernod Ricard. Em parceria com a RelevanC, a multinacional de bebidas premium investiu em uma campanha sazonal de Retail Media entre 1º de novembro e 31 de dezembro, explorando diferentes formatos de mídia, como ativações no DV360, extensões de audiência e anúncios onsite. A intenção era aproveitar a data mais relevante do calendário promocional do varejo para fortalecer o posicionamento de suas marcas no ambiente digital, atrair novos consumidores e consolidar um modelo de relacionamento que vai além das vendas pontuais.
Público, produtos e distribuição
O sucesso da iniciativa esteve diretamente ligado à combinação de segmentação precisa, portfólio premium e presença em canais estratégicos. O perfil dos compradores impactados pela campanha demonstrou o acerto da estratégia: 62% eram homens, bem acima da média de 43% registrada no GPA, e a maioria já era caracterizada como heavy users das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, consumidores de alta frequência de compra e tickets mais elevados.
Dentro desse contexto, o Pão de Açúcar concentrou 87% das vendas realizadas e o Extra respondeu por 13%, confirmando a relevância de bandeiras premium na comercialização de produtos de maior valor agregado. O whisky Chivas Regal se destacou como o item mais comprado em todos os targets, enquanto outros rótulos estratégicos, como Ballantine’s, Absolut, Beefeater e Jameson, também tiveram desempenho considerável. Além disso, a presença recorrente de produtos complementares nas cestas revelou oportunidades de cross-selling que podem ser exploradas em estratégias futuras.
Resultados e Retail Media como tendência
Os resultados alcançados demonstram a força do Retail Media como tendência de mercado e, especialmente, em datas sazonais como a Black Friday. O retorno sobre investimento publicitário totalizou 13,15, com picos de 21,2 em produtos patrocinados e 16,4% em extensões de audiência. No canal digital, o ticket médio alcançou R$210,57, um valor 130% superior ao registrado nas lojas físicas, evidenciando como o ambiente online oferece condições únicas para a comercialização de produtos premium.
A relevância do e-commerce para a Pernod durante a Black Friday foi 11 pontos percentuais acima dos benchmarks do setor de bebidas e do GPA, mostrando que o consumidor brasileiro está cada vez mais inclinado a realizar compras de alto valor em plataformas digitais. Além disso, a campanha atraiu mais de 3,1 mil novos shoppers, o que representa 20% do total de consumidores impactados. Entre eles, 64% já compravam bebidas alcoólicas, mas não haviam adquirido produtos Pernod nos últimos 12 meses, indicando um alto potencial de fidelização futura.
Para Caroline Mayer, vice-presidente da RelevanC no Brasil, o case evidencia que o Retail Media deixou de ser apenas uma ferramenta tática para se consolidar como solução estratégica para marcas premium. “Esses números mostram que o Retail Media vai além de resultados imediatos. Ele fortalece o relacionamento da marca com consumidores estratégicos, amplia o alcance e garante crescimento sustentável no longo prazo, ao posicionar os produtos exatamente no momento em que o comprador está mais predisposto a adquiri-los”, afirmou.
Próximos passos
O impacto positivo da campanha reforçou a confiança da Pernod Ricard em seguir investindo nesse modelo nos próximos anos. Richard Le Moult, diretor de marketing responsável pela operação da América Latina da companhia, destaca que os aprendizados de 2024 já estão sendo aplicados nas campanhas de 2025. “Ao combinarmos tecnologia, análise de dados e segmentação precisa, conseguimos um desempenho superior, além de atrair consumidores de alto valor para o nosso portfólio. Esse resultado confirma a importância de integrar inovação e inteligência de mercado para transformar cada campanha em uma oportunidade de crescimento”, comentou.
A campanha de Black Friday da Pernod Ricard em parceria com a RelevanC evidencia por que o Retail Media se firmou como uma das principais tendências para marcas premium. Mais do que um canal para vendas sazonais, trata-se de uma estratégia capaz de gerar impacto real nos resultados, atrair novos públicos e ampliar a relevância das marcas no ambiente digital.
Autor(a): RelevanC
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