O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, comunica que a WARC — empresa do mesmo grupo do festival — acaba de divulgar a pesquisa The Pace Principle 2.0, que concluiu que o marketing em redes sociais e com criadores de conteúdo, apesar de sua velocidade e relevância cultural, enfrenta três limites estruturais que não podem ser superados apenas com mais conteúdo ou maior investimento em mídia paga.

À medida que as marcas destinam parcelas cada vez maiores de seus orçamentos de marketing para conteúdos em redes sociais e criadores de conteúdo, a nova pesquisa da WARC alerta que essa estratégia, isoladamente, não é suficiente para ampliar o crescimento.

Os resultados ampliam as conclusões do estudo de efetividade The Pace Principle, publicado pela WARC no ano passado, que identificou que as marcas mais eficazes da Ásia operam simultaneamente em dois ritmos: uma corrida de curto prazo orientada à performance e uma estratégia de construção de marca de longo prazo. Esta segunda edição aplica essa perspectiva à era do “social-first”, em um momento em que os investimentos em criadores de conteúdo e redes sociais crescem mais rapidamente do que a confiança dos profissionais de marketing nos resultados efetivamente gerados.

Embora a pesquisa tenha sido realizada na Ásia, uma das regiões mais engajadas do mundo nas redes sociais, suas conclusões trazem implicações para profissionais de marketing globais que buscam tornar estratégias sociais e de criadores escaláveis.

Segundo Rica Facundo, editora-chefe da WARC para a região Ásia-Pacífico, “desde a publicação do Pace Principle no ano passado, ficou claro que, com o aumento dos investimentos em marketing social e de criadores de conteúdo, os profissionais correm o risco de cair em um ciclo de corrida social, no qual as marcas produzem cada vez mais conteúdo em busca de viralização, intensificando o algoritmo em vez de construir memória duradoura e ressonância junto aos consumidores. Viralizar não é uma estratégia; é um resultado imprevisível do crescimento”.

Ela acrescenta: “Esse desafio não exige um novo manual, mas a reinterpretação de princípios já comprovados dentro de um novo ecossistema de mídia. Se há uma ideia central neste relatório, é a compreensão dos três limites do social. É isso que diferencia uma corrida nas redes sociais de um crescimento sustentável”.

Principais conclusões de The Pace Principle 2.0Estratégia social não é a mesma coisa que mídia social

O conceito de “social” costuma ser entendido como uma escolha de mídia: plataformas, formatos e criadores. É justamente aí que muitas estratégias falham.

Social não é um canal de mídia, mas uma estratégia criativa concebida para estimular conversas, compartilhamentos e interações com a marca. Os dados mostram que as campanhas mais eficazes dependem menos das plataformas sociais do que a média do mercado. A interação pode começar em uma plataforma, mas a ideia se espalha por criadores de conteúdo, relações públicas, mecanismos de busca e conversas culturais mais amplas.

No entanto, não há garantia de que o público compartilhe, adapte ou amplifique uma ideia. Embora o social possa expor as marcas a novos consumidores ao ativar comunidades de nicho, replicar esse sucesso de forma consistente, em um cenário midiático fragmentado e em larga escala, continua sendo um grande desafio.

Duas estratégias, um objetivo: combinar marketing social e emocional

O crescimento sustentável exige a combinação de diferentes mecanismos, cada um contribuindo com aquilo que faz melhor.

O relatório identifica duas estratégias criativas distintas e complementares. Ambas utilizam emoção e fortalecem o valor da marca, mas se dirigem a públicos diferentes, por caminhos distintos e em velocidades diferentes.

A estratégia social estimula a participar, conversar, compartilhar e interagir com a marca. Campanhas sociais segmentadas são 2,4 vezes mais eficazes do que campanhas emocionais direcionadas.

Já a estratégia emocional constrói memória duradoura e predisposição positiva em relação à marca em toda a categoria. O compartilhamento é um benefício adicional, não o objetivo principal. Campanhas emocionais amplas são 2,1 vezes mais eficazes do que campanhas sociais amplas, gerando mais do que o dobro dos efeitos de curto prazo e quase quatro vezes mais resultados no longo prazo.

Cada estratégia atende a objetivos específicos, mas, utilizadas em conjunto, permitem construir valor de marca em duas velocidades simultaneamente. O alinhamento correto entre mercado-alvo e estratégia criativa pode elevar a efetividade das campanhas em até 70%.

Superando os três limites do crescimento social

A mudança necessária para os profissionais de marketing está sintetizada no conceito dos “três limites do social”, que ajuda as marcas a irem além da simples otimização para algoritmos.

A pesquisa identifica três barreiras, cada uma representando um tipo de restrição e exigindo respostas distintas. As marcas que conseguem superá-las de forma consistente não apenas criam conteúdos melhores, mas desenvolvem ecossistemas mais eficazes, nos quais os criadores de conteúdo atuam como agentes integrados da estratégia.
Limite da plataforma: ocorre quando o alcance fica concentrado nos feeds algorítmicos, o conteúdo perde relevância rapidamente e o crescimento se interrompe quando a mídia paga é reduzida. Para superá-lo, é preciso criar ideias capazes de circular além da plataforma e serem reforçadas por diferentes pontos de contato.
Limite cultural: surge quando campanhas se apoiam exclusivamente em momentos culturais ou tendências passageiras, que inevitavelmente perdem força. A superação exige trabalhar com forças culturais mais profundas e duradouras.
Limite da autossustentação: acontece quando os criadores de conteúdo passam a disseminar a ideia espontaneamente, sem estímulo da marca. Esse é o estágio mais difícil de alcançar e o mais duradouro, reservado às marcas que construíram credibilidade ao longo do tempo, e não em um único momento.

Metodologia

A pesquisa foi baseada na análise aprofundada de 210 estudos de caso publicitários presentes na base de dados da WARC, provenientes do sudeste asiático, China e Índia, além de questionários complementares respondidos pelos autores desses casos.

Uma amostra gratuita do relatório está disponível para leitura. Assinantes da WARC têm acesso à íntegra do estudo. Um podcast da WARC com discussão dos principais resultados e soluções será disponibilizado em 13 de agosto, e um webinar global gratuito ocorrerá em 2 de setembro.

Autor(a): Estadão

 

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