Nos últimos meses, andei estudando alguns fenômenos nas redes sociais para tentar entender quais dinâmicas levam um determinado assunto a configurar no topo das listas dos mais comentados. A viralização de um conteúdo depende de uma série de fatores que tornam quase impossível saber qual será o próximo meme a fazer sucesso nas redes sociais. É como estar em uma tempestade e saber exatamente onde cairá o próximo raio.
Muitas marcas e agências perseguiram durante um bom tempo o objetivo de ter uma campanha viral de sucesso, mas poucas tiveram êxito. À medida que as marcas foram se dando conta que não existe uma fórmula para essa tal “viralização”, essa palavra se tornou cada vez menos frequente nos briefings de campanha. Mesmo assim ela ainda volta a assombrar os criativos de algumas agências.
Mas afinal, qual é o real objetivo de uma marca ter um conteúdo viralizado? Seria uma forma de atingir mais pessoas e aumentar o alcance da comunicação ou simplesmente parecer descolada ao marcar presença na lista das marcas com virais de sucesso?
Sendo um pouco mais pragmático, se a primeira opção é a que faz mais sentido, não seria mais fácil investir um caminhão de dinheiro em mídias de massa e garantir o alcance desejado? Até seria, se não estivéssemos esquecendo de um detalhe muito importante: o viral funciona como uma tentativa de potencializar o alcance com pouco ou nenhum investimento em mídia.
Mas será que apenas um viral por si só é capaz de sustentar uma campanha? Um dos segredos para o sucesso de uma campanha está no equilíbrio entre uma criação original que chame a audiência para a conversa e ao mesmo tempo impacte o maior número de pessoas. Para tanto, a melhor solução é utilizar um mix de meios integrados ao nosso favor, e, nesse quesito, a TV ainda possui grande importância.
Desde que surgiu, a televisão sempre foi um dos principais catalizadores de assuntos entre as pessoas e, impulsionada pelo fenômeno da convergência, passou também a exercer esse papel nas redes sociais, que, por sua vez, impulsionam a audiência dos programas de TV. Para se ter uma ideia, recentemente a Nielsen divulgou nos EUA uma pesquisa que revela que em 29% das vezes a audiência da TV é significativamente impactada positivamente pelo Twitter. Ou seja, é um ciclo que se retroalimenta e que pode ser muito útil para alavancar o potencial de alcance de uma campanha. Não é à toa que mensurar dados de audiência das redes sociais e cruzar com audiência da TV tem se tornado um assunto cada vez mais frequente e, em breve, os bons e velhos GRP e TRP poderão ter novos companheiros.
Dado todo esse novo cenário, em que as métricas das redes sociais também passam a influenciar as aferições de audiência desses meios, e consequentemente impactar o planejamento de mídia, resta saber como os meios tradicionais vão lidar com essas mudanças. Fato já consumado é quantidade de hashtags que temos visto durante os programas e campanhas para TV ultimamente, uma provável tentativa de antecipar essa nova tendência. Mas só isso será suficiente? Não. Mais do que lançar uma hashtag no meio de tantas outras, o conteúdo precisa de fato engajar a audiência e gerar conversas nos ambientes sociais.
Apesar da relativamente pequena penetração de smartphones no Brasil, em torno de 14%, o país é o quarto maior mercado mais engajado em mobile. Números da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) mostram que o país atingiu 268,4 milhões de linhas ativas em agosto, mas 79% desse volume são feature phones. Países como Reino Unido (51% de penetração), Estados Unidos (47%) e mesmo a China (33%) têm números bem maiores sobre a presença de celulares inteligentes, mas o Brasil é o país que mais vê o celular como uma ferramenta indispensável, usada, no caso do mobile shopping, para buscar informações sobre lojas e realizar compras, entre outros. O índice de engajamento foi calculado com base na análise de 10 comportamentos.
