Tripulação. Flight autorizado!
Plano de mídia pronto, planejamento impecável, pesquisas apoiando as escolhas de canais, formatos e até as celebridades escolhidas. Inclui TV, Internet, Programática, Vídeo, Nativo, Mobile e Indoor. E agora? Agora é só veicular e correr para o abraço! Quem sabe até rola um prêmio de mídia por essa campanha!

Assim que as primeiras peças começam a entrar no ar, começam as turbulências. Começam a aparecer os primeiros dados de performance. Algumas peças geram muitas visualizações, mas quase nenhum clique. Outras, geram cliques, buscas, vendas e todas as metas que o cliente quer bater só começam a parecer possível graças a essas benditas peças de performance que nunca deixam a nossa taxa de conversão na mão. E aí a tentação é imediata. Cancela todas aquelas veiculações que não convertem e aquelas peças que só gastam impressões. Corta aqui, corta ali, refaz aqui, adapta ali e um novo plano começa a se desenhar a partir da nossa gloriosa métrica de conversão. O nosso call-to-action, o nosso objetivo.

É nesse momento que começamos a perder contato com o consumidor. E aqueles possíveis clientes que seriam introduzidos ao nosso produto mas que levariam 15 dias para tomar sua decisão. E aqueles que estão saindo de férias e só comprarão na volta? E aqueles que ainda estão pesquisando outras opções ou juntando dinheiro / tempo para realizar a sua conversão? Se fizermos esses ajustes, iremos olhar só para os consumidores prontos para a decisão. Aqueles que estão pertinho do gol, na grande área.

Quando olhamos para a conversão imediata, o last-click como é chamado, as decisões são imediatas e podem não resultar em boas colheitas de resultados no futuro. E é aí que devemos olhar com novos olhos (e novas métricas) para a jornada do consumidor e o seu efeito na otimização da sua mídia ou das ações de marketing como um todo. Devemos mapear e medir o máximo de pontos de contato com o consumidor, e, enxergando o cenário mais completo possível, atribuir os pesos corretos, creditar a influência correta de cada ação na decisão final.

E é aí que entram os conceitos de Conversão Assistida, Modelos de Atribuição, Atribuição Algorítmica e a sua relação com Media Mix Modelling. São conceitos novos, ferramentas novas, recursos novos nas ferramentas atuais e uma nova forma de otimizar os investimentos de marketing. Para ajudar a explorar esse mundo novo, trabalhamos no IAB em um webinar e um mini-guia sobre “Atribuição de Marketing”. Leia, assista e compartilhe. E isso é só o começo da nossa viagem.

Outubro / 2016