Ad Tech. E agora?

Ad Tech. E agora?

Em meados de 2011, eu caminhava pelo corredor da empresa quando fui abordado pelo meu chefe: “Vem cá, preciso que você comece a estudar um negócio. A gente tem que entender tudo de RTB, ADX, TD, SSP’s, DMP’s e essas coisas. Voltei de viagem essa semana e só se fala disso lá fora. Esse troço vai mudar nosso mercado”. E lá fui. Primeiro, decifrar o que significavam aquelas siglas e, depois, mergulhar na transformação pela qual a publicidade digital vinha passando nos EUA (a compra programática de mídia já consome mais da metade da verba de mídia digital) e batia à porta do mercado brasileiro.
Na prática, aquilo era um vislumbre da publicidade gráfica começando a assumir a lógica, as características e a sofisticação que Google e Yahoo! impuseram à compra de mídia através de mecanismos de busca. Mas não era tão simples. Começaram a surgir plataformas, especialistas e fornecedores de todos os lados, para completar e compor o que se tornou um ecossistema para compra, entrega e mensuração de publicidade digital.

Fiquei encantado no primeiro instante. Um painel inteiro de números, botões, variáveis e opções de compra. Aquilo era mais legal que videogame, era o Banco Imobiliário aplicado à publicidade na vida real.

Passados dois anos, temos visto as primeiras iniciativas nesse sentido amadurecerem no Brasil. Muita gente se assusta. Somos tão revolucionários para defender o efeito que os meios digitais exercem sobre a mídia, mas ainda resistentes às mudanças na dinâmica da nossa indústria.

Mas, na prática, estamos falando da boa e velha lógica do mercado: anunciante numa ponta, consumidor na outra e, no meio, veículos buscando entregar a mensagem de forma clara e eficiente. A essência não mudou o que mudou e estamos construindo são ferramentas cada vez mais sofisticadas, que tornam a competição ainda mais quente e exigem performance e resultados efetivos. O jogo está ficando divertido.

A tecnologia faz uma grande diferença nesse cenário. De todos os lados, investimentos suntuosos em desenvolvimento de ferramentas e plataformas. Ganha quem for capaz de armazenar, processar e analisar dados de interação em grande escala (prometo que não vou falar “big data”), ágil para traduzir isso em conhecimento e soluções concretas de aprimoramento de produto e eficaz para entregar a mensagem adequada para o usuário na ponta.

De um lado e do outro, vemos o papel de cada player nesse cenário ganhar relevância. No novo mundo das máquinas, as pessoas na condução do sistema continuam sendo o grande diferencial competitivo. Trouxemos (ainda mais) engenheiros, estatísticos e programadores para os times de marketing e equipes de mídia – é de fazer Don Drapper se arrepiar inteiro em calafrios. Deixamos para as máquinas o papel operacional que lhes compete e voltamos à mesa para discutir, vejam só, boas ideias.

Tem sido curioso notar aqui no UOL que, na mesma medida em que avançamos no uso cada vez maior de tecnologia para servir publicidade, vemos crescer também a demanda por projetos especiais e soluções criativas para uso do portal como mídia. Como envolver nossas propriedades em mobile na cobertura de eventos? Como ajudar anunciantes a produzirem conteúdo relevante e boas histórias para suas marcas? Como explorar a grande capacidade de socialização da massa de audiência que circula pelas páginas do portal diariamente? Essas são perguntas que estamos fazendo e respondendo em cada reunião e cafezinho no corredor.

Cresceu nosso time de matemáticos e cresceu também a equipe criativa, o time de vendas, a área de atendimento. Temos agora mais fôlego para ampliar a entrada em novas plataformas digitais e consolidar a presença da marca em outros meios.

O mercado avança e se renova todos os dias, ainda bem. Mas transformação não pressupõe ruptura, a lógica não muda. Chamem como quiser, mas continuamos fazendo marketing.18