Este foi o tema do último painel do evento Consumer 2.0 do iab sobre modelo de atribuição. A conversa convergiu naturalmente para grande alinhamento: Branding e Performance são complementares e precisam andar lado a lado.

Assim parece fácil mas o conteúdo do dia foi construído aos poucos, com aprendizados e polêmicas. No início uma certeza, o mercado digital cresce a passos largos e esse jogo agora é de gente grande! Display, Social, Vídeo, Search e mais todos os outros pontos de contato que se possa imaginar fazem parte deste jogo porque podem interessar, impactar e influenciar este novo consumidor – só que cada ponto de contato à sua própria maneira.

As tendências mostram um consumidor cada vez mais exigente e que, exatamente por isso, valoriza quem o trata de maneira responsável e que consegue ir além para surpreende-lo, nem que seja com pequenos mimos. Conhecer bem este consumidor é essencial, seja para garantir todo o cuidado necessário com a experiência online, seja para garantir pertinência e relevância com as devidas doses de ousadia e criatividade.

O digital é exatamente para isso, uma plataforma onde o céu é o limite mas também onde a operação permite pilotar e aprender, mensurar, ajustar e aí sim acertar. O jogo pode ser rápido mas nem por isso é menos técnico: hoje dá para saber como uma campanha vai começar mas não dá para prever como ela vai terminar.

A pegada digital é cada vez mais rastreável e abre oportunidades para este amplo e complexo ecossistema do mercado atual, não faltam opções de target cada vez mais sofisticadas só que a estratégia não para por aí, na prática apenas começa. O consumidor, a proposta de marca, a criatividade, regras de frequência e recência, conceitos básicos continuam valendo. Para lidar com o desafio da melhor mensagem, no melhor momento e no melhor lugar, o marketing precisa continuar vindo antes da tecnologia. O aprendizado: não podemos ter apenas uma estratégia digital, devemos ter uma estratégia de marca em um mundo digital.

A consumidor sofistica suas interações, as ferramentas técnicas se sofisticam também mas será que as métricas de sucesso e a forma de valoração acompanham tal evolução? É fácil se deixar embriagar com métricas e se distanciar de sua correlação com os objetivos de negócio e também é fácil valorizar o clique final e se esquecer de todo o caminho que trouxe o consumidor até o momento de conversão.

Voltando ao início do artigo, o painel de modelo de atribuição nos mostrou de forma clara e alinhada: noiva não se escolhe no altar! Não faz diferença se é uma marca de varejo com um legado de muitos anos, se é uma marca que nasceu e opera online, se é uma marca global de bem de consumo, o último painel nos deixou um grande aprendizado: performance e branding não podem ser separados!

Créditos e agradecimentos aos participantes do evento Consumer 2.0 – temas e frases neste artigo não são mera coincidência.