Em 19 de agosto começou mais um horário eleitoral obrigatório na mídia brasileira, que continuará até 2 de outubro. São dois blocos de 50 minutos no rádio e na TV todos os dias, exceto aos domingos. No caso de segundo turno, teremos uma extensão dos dias 11 a 24 de outubro.
Efetivamente, estamos falando do bloqueio de mais de 60 horas de TV e de rádio, tanto de programação como de publicidade. Além disso, haverá uma maior restrição de espaços publicitários pelo grande volume de inserções compradas pelos partidos políticos. Para completar, historicamente, os horários próximos do horário eleitoral obrigatório apresentam variações negativas de audiência (quem já não desligou a TV ou rádio quando entrou uma propaganda política?). Parece a tormenta perfeita.
Mas esse cenário negativo não se dá no digital. Como não há horário eleitoral obrigatório nos canais digitais, os partidos e os candidatos não monopolizarão os feeds do Twitter, o que é compartilhado no Facebook, os vídeos do YouTube etc. Portanto, devemos ver uma clara migração da audiência para canais e plataformas digitais durante esse horários. O Spotify, maior site de streaming de música do Brasil, observou um aumento expressivo de streamings nos horários obrigatórios tanto do rádio como da TV – demonstrando essa migração.
E, todo anunciante sabe que deve ir onde a audiência está. Dessa forma, reavaliar os pesos de cada canal do mix de mídia durante essa migração da audiência é uma oportunidade de se manter relevante com os consumidores e um passo à frente dos competidores.
Caso as razões acima não sejam suficientes, aqui duas razões adicionais sobre o porquê dessa reavaliação do mix não ser algo descabido. Primeiro: algumas das plataformas digitais já têm um alcance diário de várias dezenas de milhões de pessoas, em alguns casos comparáveis a TV aberta (naturalmente, alguns canais abertos mais do que outros); Segundo: há indicação de que essas milhões de pessoas estão mais ativas nessas plataformas durante a propaganda eleitoral obrigatória. O Facebook, por meio de um estudo da Ipsos, indica que as pessoas produziram 18% mais conteúdo durante o horário eleitoral das eleições de 2012.
Nesse sentido, vale rever a complementariedade do mix de canais para aproveitar dessa migração. O consumidor já esta votando com o seu comportamento online.
