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Alice no país das métricas

Alice no país das métricas

“Podes dizer-me, por favor, que caminho devo seguir para sair daqui?
“Isso depende muito de para onde queres ir – respondeu o gato.”
Lewis Carrol – Alice no país das maravilhas.

Pode parecer estranho, mas o contexto de Alice no País das Maravilhas aplica-se muito bem às discussões atuais sobre métricas em ambiente online.

Métricas são parâmetros para avaliação de resultado. Não raro, ouvimos que uma das vantagens do digital é ser altamente mensurável, mas, por outro lado, com certeza este fato também é um de seus maiores desafios. Exemplos não faltam, CPA, CPC, CPM, CTR, views, fans, downloads, cadastros, buzz… uma sopa de letrinhas e jargões que acabam por desviar o foco das questões mais relevantes a serem discutidas.

Digital é amplo por natureza, permite potencializar a criatividade e também realizar ações precisas de targeting. Uma ação em digital pode promover total engajamento ou ser uma sutil forma de comunicação. Digital pode ser simplesmente um link que traz ao consumidor exatamente o que ele precisa ou um conteúdo completo e customizado de acordo com suas necessidades. Digital pode ser mídia complementar ou ter um papel estratégico em um desafio de marketing, e por aí vai…

Diante de tantas possibilidades, escolher uma métrica de maneira simplista pode ser altamente prejudicial. Entretanto, sofisticar demais a medição, a ponto de torná-la proibitiva em termos de custo ou tempo necessário para obtê-la, é o outro extremo que também precisa ser evitado.

Vivemos em um mundo de urgências, mas precisamos garantir tempo de qualidade para discutirmos questões relevantes. Definir claramente objetivos de negócio, desdobrá-los em objetivos de marketing e de comunicação, planejar e preparar um briefing são etapas que demandam tempo no início, mas que resultam depois em implementação mais tranquila e decisões mais robustas.

A métrica faz parte dos processos de monitoramento e controle de uma ação, é uma forma de gerenciamento que deve permitir ações corretivas quando necessário. Exatamente por este motivo, a métrica deve ser consequência do objetivo estabelecido e não o contrário, ela não pode escolhida de maneira independente e isolada. Neste sentido, a métrica torna-se consequência natural e passa a ser a melhor forma possível de medir se o objetivo foi alcançado.

O desafio aqui? Mergulhar na discussão e não empurrá-la para baixo do tapete. Vale lembrar que a forma de medição influencia o comportamento que é medido, você naturalmente obtém mais do que está medindo, então tenha certeza de medir o que realmente você precisa ter.

Se você tem uma ação de brand content, cobertura total deveria ser sua prioridade? Se o seu objetivo maior é fidelização, basta ter page view? Se você vai aproveitar o comportamento multi-telas e mobile, cuidado ao avaliar sua atuação como engajamento. Se quer construir uma marca, será que experiências pontuais vão mexer o ponteiro? Se consegue comunicar-se exatamente com o seu consumidor, por que apostar em uma mensagem genérica? Ok ter um batalhão de fans, mas você está preparado para “alimentá-los”? Se já tem um plano TV, garantir views em digital vai realmente complementar sua estratégia?

O digital traz oportunidades diferenciadas que você pode ou não aproveitar, mas a dica continua sendo voltar ao seu ponto de partida, no caso, o entendimento do seu negócio e o conhecimento do seu consumidor. Coloque tempo e energia no seu plano e o restante vai ser consequência, mas lembre-se que a métrica será sempre a responsável por sentenciar se você teve ou não teve sucesso em sua ação.