O Carnaval é a maior festa popular do planeta. Isso todo mundo sabe. O que poucos profissionais de marketing param para analisar é a sofisticação do comportamento de consumo que se esconde por trás dessa folia. Em 2026, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) projeta receitas recordes de R$14,5 bilhões e a Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) e Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil estima que 41,4 milhões de brasileiros vão colocar a mão no bolso, com gasto médio de R$1.096. Mais do que uma festa, o Carnaval é um ecossistema de consumo rico em dados e sinais de intenção de compra (e que ainda é subestimado por boa parte do mercado).
O que as gôndolas contam sobre a folia
Dados transacionais capturados pela no ecossistema GPA durante o Carnaval de 2025 revelam um padrão claro de consumo. Por meio de campanhas de Retail Media operadas pela relevanC, as cinco categorias que apresentaram maior crescimento foram Alcoólicos, Churrasco, Cerveja, Sorvetes e Energéticos. A ordem dessas categorias não surpreende, mas a magnitude da evolução em itens como Alcoólicos mostra que não se trata apenas de um movimento sazonal, mas de um território estratégico para ativações precisas e mensuráveis.
Uma pesquisa da Globo Gente (com mil entrevistados) reforça o cenário: 73% das pessoas dizem que aumentam ou mantêm o consumo de bebida alcoólica durante o Carnaval. E o efeito do verão amplifica esse comportamento: 48% dos homens jovens (18 a 34 anos) aumentam o consumo de alcoólicos na estação, com destaque para Drink Pronto (+245%), Gin (+114%) e Vodka (+100%). Já um segundo estudo, da Globo IM (Tendências Verão 2026, com 1.507 entrevistados), mostra que 56% dos homens consomem mais isotônicos no verão do que em outras estações, enquanto preservativos e bebidas energéticas aparecem entre as categorias que os próprios consumidores mais associam ao período carnavalesco. O Carnaval, portanto, não é um evento monolítico. É um ecossistema de ocasiões de consumo que se espalha por múltiplas categorias e momentos.
Um consumidor disposto a gastar, mas ainda indeciso
Aqui está o dado que deveria tirar o sono de qualquer gestor de marca: segundo a CNDL/SPC Brasil, 48% dos consumidores ainda não decidiram quanto vão gastar no Carnaval. Quase metade do público está aberta à influência no momento da compra. E 55% dessas compras acontecem em supermercados, 35% pela internet e 30% por apps de entrega. O varejo alimentar está no centro dessa equação, e quem dominar a comunicação com esse consumidor indeciso vai capturar uma fatia gigantesca do resultado.
Some-se a isso o perfil de atividades do folião, mapeado pela Globo Gente: 46% pretendem sair em blocos de rua, 41% vão acompanhar desfiles na TV, 40% irão às ruas apenas para ver as festas e 28% participarão de festas e shows privados. Todos esses perfis passam, invariavelmente, por um supermercado ou plataforma de e-commerce antes de chegar à folia. O faturamento do varejo no Carnaval de 2025 já havia crescido 13,1% em relação ao ano anterior, segundo o Índice Cielo de Varejo Ampliado (ICVA). A tendência para 2026 é de aceleração, impulsionada pela diminuição da inflação e um mercado de trabalho aquecido.
Retail Media em datas sazonais
Diferentemente da publicidade digital tradicional, o Retail Media opera com dados transacionais reais. Isso permite identificar, por exemplo, quem comprou cerveja e carvão na mesma cesta no ano passado e impactá-lo com uma oferta combinada na semana que antecede a folia. Ou reconhecer o aumento da busca por isotônicos entre o público masculino e ativar campanhas de hidratação com antecedência cirúrgica.
A integração entre dados first-party do varejo e mídia programática cria um ciclo virtuoso: a marca comunica com precisão, o varejista monetiza seu tráfego e o consumidor recebe uma oferta relevante. Quando 48% dos foliões ainda estão indecisos, a relevância da mensagem pode ser o fator decisivo entre uma compra e uma oportunidade perdida.
E há uma nuance que o mercado ainda não está discutindo o suficiente. A Navegg identificou que 46% dos consumidores reduzem ou evitam álcool no Carnaval, enquanto a busca por frutas e legumes cresceu 39% entre 2024 e 2025. O folião não tem mais um perfil único. Enquanto a comunicação massiva trata todos como iguais, a inteligência de dados transacionais permite enxergar múltiplos perfis e ativá-los de forma diferenciada e hiperpersonalizada. O consumidor que busca gin artesanal não é o mesmo que enche o carrinho de cerveja e carvão, e ambos merecem ofertas que façam sentido para seu contexto e momento.
O Carnaval 2026 é a prova de que, no Brasil, cultura e consumo caminham juntos. Datas sazonais representam até 35% do faturamento anual do e-commerce brasileiro, segundo a NielsenIQ. Para quem sabe ler os dados, a folia nunca foi tão estratégica.
Autor(a): Rafael Schettini, head de Dados e Operações da relevanC
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