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A Ascensão Irrefreável da Retail Media e a Revolução na Publicidade

A Ascensão Irrefreável da Retail Media e a Revolução na Publicidade

A paisagem da publicidade está sendo transformada diante de nossos olhos, e o epicentro dessa mudança é o Retail Media. Enquanto os varejistas expandem seu domínio além do comércio tradicional, a convergência de dados e publicidade apresenta oportunidades nunca antes exploradas.

O mercado de Retail Media, ou mídia de varejo, está em pleno crescimento, atraindo profissionais de marketing em busca de dados valiosos e escaláveis para alavancar as suas campanhas digitais em um espaço de mídia  mais próximo do ato de venda. Ao mesmo tempo, trata-se de uma estratégia que proporciona uma enorme oportunidade para os varejistas que desejam gerar novos fluxos de receitas aproveitando dados próprios. 

Nos últimos cinco anos, segundo levantamento da Insider Intelligence (antiga eMarketer), o mercado de retail media saltou da cifra de US$1 bilhão para uma estimativa de mais de US$30 bilhões. No Brasil, que é o segundo país do mundo (depois de México) em termos de crescimento de investimentos em publicidade retail media, a previsão de crescimento é de 43,5% em 2024. E as projeções são igualmente impressionantes em nível mundial: a Insider Intelligence projeta que, até 2027, a mídia de varejo representará mais de um quarto dos gastos com anúncios digitais; além disso,  73% dos anunciantes planejam aumentar seus investimentos em retail media este ano, conforme estima a McKinsey. 

 

O que é Retail Media?

A Retail Media não se limita a meros anúncios; ela é uma ponte que conecta anunciantes a consumidores durante toda a jornada de compra, tanto no e-commerce quanto na vastidão da internet aberta (Open Web). Essa modalidade utiliza os dados 1P dos varejistas em larga escala, aprimorando as experiências e vinculando os gastos com publicidade diretamente aos resultados, maximizando assim o ROAS das campanhas.

O “Commerce Media”, por sua vez, é a extensão para anunciantes não varejistas, permitindo que marcas cativas e não cativas alcancem compradores e promovam tanto a marca quanto o produto, oferecendo vantagens significativas para todos os tipos de marcas.

As campanhas, todavia, podem ser entregues dentro ou fora do site do varejista:

Fora do site (off-site): o anúncio é exibido fora do site do varejista. As marcas ativam dados próprios do varejista (1P data) alcançando compradores durante toda sua jornada de compra, com rastreamento preciso do impacto nas vendas. Para campanhas de extensão de público, marcas cativas e não cativas podem aproveitar os dados próprios do varejista e anunciar na Open Web

Dentro do site do retailer (On-site): marcas cativas podem ativar dados próprios do varejista para alcançar os compradores durante a jornada de compra, garantindo fácil rastreamento da conversão/impacto nas vendas das marcas. Isso permite que marcas e anunciantes aproveitem canais de formato nativo, como display, banners, anúncios de e-commerce ou banners patrocinados.

Construindo uma oferta de Mídia de Varejo: O Caminho para o Sucesso

Desenvolver uma abordagem de Retail Media eficaz requer que os varejistas transformem suas redes e aplicativos em espaços de mídia, preservando ao mesmo tempo seu DNA de comércio eletrônico. Algumas etapas cruciais incluem:

First Party Data: Uma das peças-chave para o sucesso na Retail Media é a capacidade dos varejistas de destacar seus públicos e comportamentos de compra. Esses dados próprios se tornam a espinha dorsal para a construção de perfis atraentes que cativam as marcas. Com um entendimento aprofundado dos consumidores, os varejistas podem oferecer às marcas uma oportunidade única de personalização e direcionamento preciso, aumentando a eficácia de suas campanhas.

Opções Criativas: A oferta de opções criativas e inovadoras é primordial para manter a relevância no Retail Media. Os varejistas estão agora promovendo uma variedade de formatos inovadores que não apenas atendem às expectativas dos anunciantes, mas também equilibram a experiência do usuário. Seja através de vídeos envolventes, banners interativos ou anúncios nativos, a variedade de opções oferecidas pelos varejistas está transformando a publicidade em uma experiência dinâmica e atraente para os shoppers.

Profundidade dos Insights: Não basta simplesmente ativar campanhas; a mídia de varejo exige uma compreensão profunda do desempenho e valor oferecido. Aqui, a profundidade dos insights desempenha um papel crucial. Os varejistas estão indo além, fornecendo às marcas uma visão detalhada da jornada do cliente. A análise de dados ultrapassa as métricas tradicionais, fornecendo uma compreensão abrangente do comportamento do consumidor, permitindo que as marcas ajustem suas estratégias em tempo real.

 O Futuro da Publicidade Comercial

A Retail Media não é apenas uma tendência passageira; ela está moldando o futuro da publicidade comercial. À medida que os retailers incorporam essas práticas inovadoras em suas estratégias, a conexão entre marcas e consumidores atinge um novo patamar de personalização e relevância.

Nesse novo paradigma, os varejistas estão se tornando não apenas pontos de venda, mas verdadeiros arquitetos de experiências publicitárias, oferecendo um terreno fértil para a evolução contínua da publicidade comercial. Estamos testemunhando a transformação do varejo, não apenas como um local de compra, mas como um ecossistema publicitário dinâmico e interativo. O futuro da publicidade comercial está indiscutivelmente ancorado na mídia de varejo e na visão vanguardista dos varejistas que a adotam.

 O Porquê do Crescimento da Retail Media: Uma Transformação Abrangente

A mídia de varejo não é mais um território exclusivo de grandes retailers. e-commerce de pequeno porte estão se tornando redes de mídia, impulsionados por diversos fatores:

Crescimento do e-commerce: O comércio eletrônico está experimentando um crescimento exponencial, tornando-se o catalisador para a ascensão irrefreável do Retail Media. À medida que os consumidores migraram para plataformas online, a necessidade de novas formas de publicidade se tornou incontornável. Pequenos varejistas, antes à sombra dos colossos de vendas, estão agora capitalizando essa mudança de paradigma, transformando-se em redes de mídia dinâmicas e ágeis.

Realocação de orçamentos: Agências e anunciantes estão redesenhando suas estratégias orçamentárias, transferindo investimentos consideráveis na rede de display para inventário de 1P data tais como o Retail Media  e CTV.

Profundidade de Insights: Um dos diferenciais da Retail Media é sua capacidade de proporcionar insights detalhados sobre o comportamento do consumidor. Utilizando balizas de rastreamento, os retailers conseguem capturar dados valiosos que vão além das métricas tradicionais. Essa riqueza de informações permite que marcas e anunciantes entendam não apenas o que os consumidores compram, mas também como, quando e por quê.

Fornece receita incremental. O retail media pode criar novos fluxos de receita para varejistas com margens mais altas do que seu negócio principal, graças a monetização e extensão de audiência. 

Como a mídia de varejo continua sua ascensão, a competição não é mais monopolizada. A verdadeira inovação e criatividade estão florescendo nos recantos do varejo, prometendo um futuro onde a publicidade comercial é moldada pela diversidade e pela capacidade de adaptação. Estamos testemunhando não apenas uma mudança, mas uma revolução na forma como as marcas se conectam com seus consumidores.

 Empoderando os varejistas na era da mídia de varejo

A missão é capacitar os varejistas, colocando nas mãos deles as ferramentas necessárias para construir suas próprias ofertas de Retail Media. Central nesse processo está a garantia de que esses comerciantes mantenham o controle total sobre os dados de consumo de suas propriedades, respeitando a privacidade e a segurança dos consumidores e, por fim, gerando uma base sólida para moldar estratégias de publicidade eficazes e éticas.

Autor(a): Khalil Yaghi, Country Manager da Equativ no Brasil