Entre os temas que serão tendência neste e nos próximos anos estão a responsabilidade e a segurança nos ambientes digitais. Conhecida pelo termo ‘brand safety’, a proteção de uma marca na internet é uma das formas para se garantir e/ou preservar a reputação de sua presença neste universo – um conceito bastante arraigado entre publishers, mas principalmente entre anunciantes e agências, já que saber cuidar da imagem de uma empresa, do seu cliente, é hoje diretamente proporcional ao sucesso da sua estratégia.
Na publicidade digital, essa preocupação é essencial. É preciso estar sempre analisando os cenários de atuação da marca para que ela não seja prejudicada a curto ou longo prazo. Entre as iniciativas mais relevantes da nossa indústria em busca de um ambiente mais sadio e responsável, o GARM (Global Alliance for Responsible Media) é resultado da união de diversos líderes globais do mercado norte-americano que, juntos, entenderam a importância de criar uma nova estrutura, que traria mais responsabilidade ao setor na discussão de questões de métricas e padrões unificados. Com o passar do tempo, ficou cada vez mais claro que os padrões GARM trariam e vêm trazendo benefícios de longo alcance para a indústria, visto que reúne as principais plataformas, marcas, agências e provedores de tecnologia para se sentar à mesa e planejar um presente e um futuro mais responsável para todos os envolvidos.
À medida que mais tempo do consumidor é gasto em plataformas digitais em detrimento de outras mídias – como a televisão linear, por exemplo – se torna fundamental um sistema de regras para ajudar a manter a segurança e a responsabilidade na gestão da mídia. Com o GARM, a indústria pode se unir por meio do que podemos chamar de uma colaboração incomum em desafios importantes.
Mas o que significa mídia responsável? Para os profissionais de marketing, isso representa colocar o investimento em ambientes adequados e mitigar os reais desperdiçados. Para as agências, trata-se de obter transparência sobre onde o dinheiro é investido e garantir que os valores fundamentais da marca sejam mantidos. Para as plataformas, trata-se de fornecer transparência e ferramentas para que as agências, publishers e anunciantes se sintam apoiados e as marcas tomem decisões bem informadas. Para estes últimos players, trata-se de trazer ferramentas que ajudem a preencher as lacunas e permitir a ativação e medição responsável e segura em todos os ambientes em que a marca apareça.
Uma iniciativa como o Global Alliance for Responsible Media me deixa entusiasmado com o fato de que os padrões GARM fornecem uma rubrica viva para toda a indústria trabalhar com as melhores práticas em diversas áreas – desde a segurança da marca até a adequação da marca nos diversos ambientes em que ela apareça. Nos próximos meses, veremos diversas iniciativas ligadas ao GARM mergulhando profundamente nas definições de segurança, responsabilidade e transparência e validando ferramentas para ajudar a trazer os padrões GARM às estruturas de compra de mídia do dia-a-dia – não somente nos EUA, mas também aqui no Brasil.
Autor: Edvaldo Silva, Diretor LatAm da Zefr.