Profissionais de marketing, publishers e anunciantes ao redor do mundo estão observando mudanças significativas em relação aos cookies de terceiros. As mudanças começaram com normas de privacidade – como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR), que regula estritamente como se coletam e usam dados pessoais. E hoje os principais participantes do ecossistema digital proíbem cookies de terceiros no rastreamento de anúncios ou planejam fazê-lo. 

Embora alguns já estejam pensando em abandonar os cookies de terceiros, a verdade é que isso muda toda a indústria. E muitos se perguntam: “para onde vamos a partir daqui?”

Legislações de privacidade e o fim de cookies de terceiros

Os cookies de terceiros, ao mesmo tempo que criam uma experiência mais personalizada, também rastreiam muitas informações pessoais dos consumidores. De acordo com o Pew Research Center, vivemos em um mundo onde 81% dos norte-americanos acreditam que o risco de seus dados serem coletados por empresas supera os benefícios. Portanto, é evidente a necessidade de regulamentações para proteger as pessoas.

Além da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) do Brasil, estas são as principais regulamentações que afetam o uso de cookies de terceiros:

 

União Européia

GDPR: embora não entre em detalhes sobre cookies, considera que os cookies são identificadores on-line de dados pessoais e, portanto, estão sujeitos à lei.

Diretiva de Privacidade e Comunicações Eletrônicas (ePrivacy Directive): também conhecida como Diretiva de Cookies, inicialmente instigou a proliferação de pop-ups de consentimento de cookies.

Anunciantes que tenham como target indivíduos na UE devem cumprir estes dois regulamentos, seguindo cinco padrões:

• Obter o consentimento do usuário antes de utilizar qualquer cookie, exceto os cookies estritamente necessários;
• Fornecer informações precisas e específicas sobre os dados que cada cookie rastreia e sua finalidade de forma clara e abrangente;
• Documentar e armazenar o consentimento do usuário;
• Permitir que os usuários acessem o serviço, mesmo que se recusem a consentir com o uso de determinados cookies (ou seja, sem paredes de cookies);
• Permitir que os usuários facilmente possam retirar seu consentimento.

 

Estados Unidos

California Consumer Privacy Act (CCPA): classifica os cookies como informações pessoais. Embora não exija que as empresas obtenham consentimento para aceitar cookies, exige que divulguem as informações que coletam e os objetivos da coleta. Além disso, quando as empresas vendem os dados pessoais coletados por meio de cookies, elas devem informar os usuários sobre essas vendas e dar-lhes a oportunidade de recusar.

Anunciantes que tenham como target consumidores da Califórnia podem continuar fazendo a correspondência de cookies, enquanto o usuário não tiver optado por não participar (opted-out).

 

Big Tech

Não apenas os governos estão se envolvendo, mas agora as principais empresas de tecnologia estão se posicionando sobre o rastreamento de cookies. E, na verdade, está causando um impacto maior do que as legislações. O Safari e o Firefox já bloqueiam todo o rastreamento de cookies de terceiros. E, em janeiro de 2020, o Google Chrome começou a eliminar os cookies de terceiros e espera-se que conclua o rastreamento até 2022*.

Como avançar após o fim dos cookies de terceiros?

Muitos profissionais de marketing consideram que a personalização tem um forte impacto positivo no relacionamento com o cliente e afirmam que a remoção do rastreamento de cookies de terceiros prejudica seriamente esses esforços. Mas o que é maravilhoso sobre os profissionais de marketing é que somos resilientes e estamos em constante evolução. 

Devemos experimentar novos modelos de segmentação, testar estratégias que vão além do rastreamento de cookies e estarmos abertos para a ideia de um ecossistema online seguro, honesto e transparente.

Todos nós podemos esperar definitivamente várias mudanças na indústria Ad Tech e para os profissionais de marketing. A melhor coisa que podemos fazer agora é nos preparar gradualmente para o fim dos cookies de terceiros, criando confiança com o público existente para impulsionar as taxas de opt-in e o compartilhamento de dados. E para construir essa confiança será necessário considerar também a gestão de preferências como parte da estratégia para mostrar aos clientes que estamos ouvindo o que eles desejam, ao mesmo tempo que respeitamos e protegemos sua privacidade.

 

Autora: Daniela Nudel Freund, Field Marketing na OneTrust.

*Atualização: Atualização: O Google anunciou, em 27 de julho de 2022, que só irá bloquear totalmente os cookies de rastreamento de terceiros no segundo semestre de 2024.