Segundo projeções da Comissão Econômica para a América Latina (CEPAL), braço das Nações Unidas voltado ao fomento da região, em 2023 a economia local deverá crescer 1,3%, bastante abaixo das taxas registradas em anos anteriores – 3,7% em 2022 e 6,7% em 2021. A desaceleração no ritmo de crescimento ocorre ao mesmo tempo em que o Fórum Econômico Mundial sinaliza para a possibilidade de uma recessão global a partir deste ano, o que coloca o setor privado em alerta e, consequentemente, reduz o apetite do empresariado por novos investimentos.

Em um cenário que convoca decisores a uma postura de maior cautela e aversão a riscos, contar com ferramentas e parceiros de negócio que tragam maior segurança e previsibilidade aos investimentos se mostra particularmente importante. E, naturalmente, esta é uma realidade que também se aplica ao setor  publicitário, sobretudo à mídia programática, já que ela é o formato que garante maior assertividade e personalização na oferta de anúncios. 

Não é novidade que a venda de anúncios de forma automatizada é o grande diferencial da publicidade moderna – segundo a Dentsu, em 2023 os gastos em publicidade deverão somar US$ 733 bilhões, com 58% dos valores (US$ 422,8 bilhões) direcionados para plataformas digitais. Contudo, há tecnologias, estratégias e novos formatos que merecem maior atenção dos decisores no momento de decidir como aplicar a verba publicitária.

Abaixo, destaco alguns pontos que merecem especial atenção.

Uma nova era para a inteligência artificial

Já há alguns anos convivemos com a inteligência artificial (IA) permeando diferentes aspectos da nossa vida cotidiana. Certamente, o setor de mídia programática é um dos que mais se beneficiam da tecnologia, ainda que haja diferenças importantes no modo de aplicação do conceito.

Hoje, o que se consolidou como um grande game changer na indústria é o deep learning, ramo mais avançado da IA. Comprovadamente, campanhas de retargeting baseadas 100% em algoritmos de deep learning são até 50% mais eficientes nas tomadas de decisão do que aquelas realizadas com machine learning convencional. E o motivo para isso é simples: quanto mais acurado o algoritmo – e os baseado em deep learning tendem a ter maior acurácia ao longo do tempo –, maiores as chances do anúncio ser exibido no local e no momento mais propício para a conversão, seja ela o fechamento de uma venda ou outro tipo de engajamento.

Equilíbrio entre branding e performance será mandatório

Em um cenário econômico desafiador, muitos anunciantes tendem a privilegiar campanhas de retargeting (conversão) em detrimento daquelas focadas em ganhos em visibilidade e consideração. Contudo, em um contexto social em que cada vez mais importa o que as marcas falam e defendem, esta pode não ser a melhor estratégia.

Dados coletados pela WARC, empresa de inteligência em marketing, revelam que marcas que interromperam campanhas de publicidade massiva começaram a sentir efeitos negativos da estratégia a partir do primeiro ano de desinvestimento (queda de 16% em vendas), tendo resultados ainda piores em um período de cinco anos (queda de 58%).

Sempre que possível, o ideal é manter o equilíbrio e estruturar campanhas complementares voltadas para consumidores em diferentes estágios do funil de vendas. Indo além do awareness e da conversão, vale também apostar em estratégias intermediárias. São recorrentes os casos de marcas que, por meio de campanhas de consideração bem sucedidas, reativaram percentuais significativos de sua base de usuários inativos, trazendo essa audiência para fases mais avançadas do funil e impactando significativamente as campanhas de vendas. 

É possível e necessário equilibrar personalização e privacidade

Apesar de muitos anunciantes considerarem necessidades contraditórias, é possível equilibrar personalização e privacidade. Por exemplo, um termo que ganha maior importância hoje nas discussões sobre mídia programática é o contextual AI, ou a capacidade das ferramentas de inteligência artificial em analisarem o conteúdo de determinado site (considerando tanto a URL quanto termos encontrados na página) para então decidir se um anúncio tem aderência com aquele conteúdo. 

Se para as campanhas de topo de funil o contextual a AI vem ganhando relevância, quando olhamos para as de performance vemos que será cada vez mais importante o desenho de modelos de segmentação que mantenham o rastreio do interesse do usuário sem que seja possível identificá-lo individualmente – a exemplo do Privacy Sandbox, proposta do Google para o mundo sem cookies, e outros similares.

Anúncios em vídeo tendem a gerar mais engajamento

Com a popularização das plataformas de video on demand, o consumo de conteúdos em vídeo aumentou exponencialmente, sendo hoje um dos principais formatos na internet. Para a publicidade isso representa uma oportunidade significativa, sobretudo no que diz respeito ao engajamento dos usuários.

Estima-se que até 95% da mensagem é lembrada e assimilada quando disponibilizada em formato de vídeo, em comparação com 10% em conteúdos lidos/escritos. Além disso, cerca de 80% dos usuários da internet lembram de ter assistido a vídeos em websites que visitaram nos últimos 30 dias, sendo que destes, 46% tomaram ações após serem impactados pelo conteúdo – o que inclui visitar uma página de compra, pesquisar sobre a marca ou de fato comprar um produto.

Connected TV: a nova fronteira a ser explorada

Globalmente, 41% das pessoas afirmam preferir assistir a serviços de streaming em detrimento da programação da TV tradicional. Além disso, os usuários estão mais propensos a fazer o recall da sua marca quando impactados dentro dessas plataformas. Em números, 42% concordaram que os anúncios são relevantes para o conteúdo que estão assistindo nos serviços de streaming e 60% conseguem identificar corretamente uma marca 24 horas depois de terem visto seu anúncio.

Hoje, há campanhas desenhadas para as TVs conectadas que chegam a ter 98,3% de visibilidade e 96,9% de taxa de conclusão do conteúdo assistido, o que explica o alto recall dos anúncios exibidos neste tipo de plataforma.

Em resumo…

Apesar das adversidades no cenário econômico e do momento inspirar maior cautela, a mídia programática pode ser um caminho seguro para novos investimentos em publicidade. Contudo, assim como outras soluções, o sucesso de campanhas dentro deste modelo depende de fatores que necessariamente precisam ser avaliados pelas áreas de marketing dos anunciantes. O mix de tecnologia sofisticada, formatos efetivos e estratégia bem desenhada é o que distingue uma campanha de sucesso daquelas que geram pouco retorno à marca anunciante.

Autor: André Dylewski, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da RTB House para a América Latina