O título é clickbait? Talvez… mas vamos olhar para alguns indicadores. As buscas no Google pelo termo “Brand Safety” tiveram o seu auge lá atrás em dezembro de 2017, no decorrer da famosa investigação do New York Times sobre onde as marcas estavam comprando publicidade na internet. O termo, inclusive, mostra picos esporádicos de interesse e uma desaceleração recente (Gráfico de Google Trends abaixo).

Não está convencido ainda? Sem problema. Vamos olhar ao indicador de tweets usando a hashtag #BrandSafety, que mostra que sua popularidade recente é um sexto (⅙) da sua popularidade geral, reforçando o argumento que Brand Safety deixou de ser relevante (confira no gráfico da hashtagify abaixo).

Mesmo com os dados acima, ainda estamos sentindo a sua reticência de jogar fora suas segmentações contextuais, remover suas tags de verificação, desligar o seu ad server, descontinuar suas blocklists e, de forma geral, deixar de se preocupar com esse tema. 

A notícia boa é que você não está sozinho. Uma pesquisa recente da Forrester Consulting, conduzida com 325 tomadores de decisão de estratégia de marketing, mostrou que 47% dos entrevistados acham que falhar na estratégia de Brand Suitability (um conceito mais amplo de Brand Safety que remete ao alinhamento entre os valores da marca e o contexto da publicidade) gera perda da confiança do consumidor final e, consequentemente, da perda de negócio.

E essa perda de confiança, como já sabemos, raramente acontece de forma gradual e previsível – muito pelo contrário, ela segue um modelo de “cisne negro”, um evento relâmpago e devastador custando milhões ou até bilhões de reais em receita de curto e longo prazo.

Hoje, sem dúvida, mais temas entraram na lista de prioridades de CMOs, como privacidade e fake news (gráfico abaixo do e-marketer). Mas esses são também subitens de Brand Safety, porque afinal, sites que coletam dados sem autorização e postam notícias falsas nunca serão seguros para sua marca.

Longe de reduzir os esforços em Brand Safety e Brand Suitability, hoje temos a urgência de escalar. Neste final de ano de eleições, pegando emprestado um termo do universo dos games, estaremos como publicitárias e publicitários, jogando no nível hard.  Sutilezas contextuais em matérias na web, e mais desafiador ainda, no conteúdo de vídeos on-line (o formato predileto de comunicação dos brasileiros), testarão a estratégia e ferramental tecnológico de cada marca. 

Não existe nenhuma parte da cadeia programática, desde a demanda (DSP), partindo para a oferta (SSP) e passando por tudo no meio (como segmentação contextual, comportamental, first-party, etc) que não precisa de refinamento antes de apertar o “play”.

Que bom que você confiou no seu instinto e decidiu, justamente, ignorar o título desta matéria. Cuidar do seu Brand Safety nunca foi tão urgente e importante como é hoje – conte com o IAB e seus parceiros para te apoiar.

 

Autores: Lara Krumholz, EVP Latam da Equativ e Khalil Yaghi, Country Manager Brasil da Equativ.