O cotidiano da gestão de publicidade e marketing é cada vez mais impactado pelo vai e vem de imensos volumes de informação. Porém, o crescimento exponencial da inteligência artificial (IA) simplifica algo complexo e traz grandes benefícios, tanto na identificação de padrões nesse universo de dados, quanto na otimização de diversos processos. Para quem planeja ou compra mídia, bem como para a monetização do inventário de publicidade, o momento apresenta novo horizonte na busca de mais eficiência e maior geração de receitas no final do dia.
Grande parte das conversas sobre as novas ferramentas tem sido concentrada no papel da IA generativa na criação de novos conteúdos. No entanto, a abordagem deste texto tem foco nos possíveis aproveitamentos dos recursos para melhorar a eficiência nos planejamentos, na compra de mídia e na monetização dos anúncios.
Nesse sentido, estamos entrando em uma nova era para a publicidade online com oportunidades claras para publishers, agências e anunciantes. O público também terá incremento expressivo em suas experiências nos ambientes conectados.
Nos meios digitais, parametrizar, testar, medir e avaliar em ciclos continuados são processos indispensáveis para evoluir. Nada vai mais ao encontro desse fluxo do que os benefícios do uso de IA. Suas ferramentas podem processar enorme quantidades de dados de uma base pré-existente e ordená-los de forma a permitir melhorar insights para prever movimentos futuros com maior precisão e eficiência do que seria feito com o trabalho de seres humanos.
De fato, as máquinas estão mais bem equipadas que nós para atuar com modelos preditivos eficientemente. As ferramentas de IA podem, por exemplo, considerar o comportamento passado da audiência para realizar um prognóstico de consumo de mídia e solidez dos conteúdos, entre outros aspectos para determinar disponibilidade e preço do inventário para publicidade.
Isso traz mais oportunidades de melhorar a eficiência de custos e rentabilidade para os publishers. Considerando também a necessidade de automatizar alguns processos, recursos de machine learning agregam muito na identificação de padrões e potencializam os prognósticos a partir de sua capacidade de aprender e tomar decisões para as quais o sistema não foi programado.
Entre outras vantagens, soluções de IA proporcionam o ajuste automático de preços em tempo real. Esse aspecto, por si só, já impacta positivamente a rentabilidade, de acordo com parâmetros específicos como momento do dia, dia da semana e mês do ano, entre outros. No caso de vídeos digitais, por exemplo, recursos de IA podem impactar a monetização de várias formas. O creative automation review, por exemplo, identifica e classifica corretamente as peças criativas, a partir das características das imagens e textos presentes nos vídeos para direcionar as peças às audiências mais adequadas. Desta forma, a solução melhora os fluxos de trabalho para TVs conectadas e serviços OTT, ao proporcionar alternativa automatizada, escalável e flexível ao processo manual de revisão criativa.
Os anunciantes também saem ganhando não somente com maior precisão de entrega das peças, mas com melhores condições para personalizar e direcionar as campanhas para audiências específicas, maximizando a eficiência.
Os passos do setup da campanha e o ritmo da veiculação também são beneficiados pela IA, que automatiza um processo que sempre foi muito mais manual. Isso representa mais eficácia nos elementos de entrega, enquanto a campanha roda dentro dos parâmetros e objetivos pré-estabelecidos.
Esse conjunto de possibilidades parece algo extraordinário. De fato, as possibilidades são incríveis. No entanto, ainda necessita de gestão humana para proporcionar dados corretos e suas devidas aplicações, bem como para guiar os sistemas dentro da rota correta.
Um bom exemplo disso é a condução dessa dinâmica em um país como o Brasil. Temos uma ampla diversidade cultural e regional. Desta forma, ao implementar recursos de IA, as empresas precisam ter essa sensibilidade em relação aos conteúdos publicitários, com atenção para ajustes necessários levando em conta costumes e tradições locais, pois a IA não está adaptada especificamente para esse aspecto. No caso de anunciantes globais, que comandam estratégias para a América Latina, é preciso acrescentar o fator idioma à equação.
Obviamente, usufruir tamanho potencial de benefícios que a IA proporciona envolve alguns desafios. Os mais importantes são as preocupações éticas relacionadas à privacidade de dados e à transparência do bias e as dificuldades de integração das ferramentas de IA com o workflow tecnológico já existente nas empresas.
Estabelecer diretrizes relacionadas à ética e promoção da transparência nos processos de IA ajudam, bem como monitorar os sistemas e investir em soluções escaláveis. Já a integração de tecnologias da IA com sistemas e plataformas já existentes pode ser complexa. Alguns caminhos para lidar bem com esse processo envolvem a realização de revisões abrangentes dos sistemas e investimento em soluções de IA escaláveis. Buscar parceiros com soluções de IA confiáveis e reconhecidos pela qualidade das tecnologias ajuda a garantir compatibilidade adequada e integração fluída.
Com esses cuidados, abraçar a IA fica mais fácil e os resultados certamente aparecerão no final do dia. Vale ter constantemente em mente que usufruir os benefícios da IA e avaliar os ganhos que ela traz exige um enfoque sofisticado que reconheça a natureza probabilística dos seus resultados. Esse fluxo engloba o estabelecimento adequado de métricas probabilísticas, bem como realizar uma validação precisa e integrar avaliações centradas no usuário.
Adicionalmente, se torna ainda mais importante incorporar definitivamente os processos de experimentação e refinamento como componentes essenciais, não somente para avaliar o valor e eficácia da IA, mas para recompilar dados valiosos e identificar áreas de melhoria para seguir em direção aos objetivos.
O papel da IA avançará exponencialmente no período de três a cinco anos a seguir. As vantagens no ecossistema de mídia para vendedores, anunciantes e usuários finais serão mais do que evidentes. Não é possível saber a velocidade dos avanços com a IA, mas está em curso uma revolução na qual o céu é o limite e quem quer permanecer competitivo não pode ficar à margem.
Autor(a): Rafael Pallarés, Vice Presidente da Magnite LATAM
