Não é de hoje que a publicidade – seja ela digital ou offline – vem mudando a forma como as marcas se relacionam com o público. Eu arrisco a dizer, inclusive, que onde os negócios aparecem é, por vezes, muito mais importante do que a mensagem que eles querem passar – ou mesmo vender. Com essa lógica do mercado, o brand safety desponta como uma peça-chave.
O conceito de segurança de marca ganha força a partir do momento em que as empresas passaram a se preocupar com o tipo de conteúdo a que elas podem estar associadas e como elas têm chegado até seus consumidores finais. O escritor norte-americano Philip Kotler reforçou essa teoria no livro Marketing 4.0. Segundo ele, é dever das marcas se preocupar – e se envolver – cada vez mais com questões ligadas à ética e moral.
Para isso, colocar o brand safety em prática é indispensável, mas não suficiente. Explico: evitar que o nome da marca esteja associado a ecossistemas indesejados é tão importante quanto brand suitability – este, por sua vez, dará margem para que as empresas façam uma adequação de um ambiente online para a veiculação dos anúncios sem prejuízo às suas imagens. Por exemplo: uma marca infantil pode não querer aparecer ao lado de um artigo sobre álcool.
Entre gregos e troianos, é consenso que não convém a marca alguma se associar a conteúdos de caráter falso, violento ou mesmo duvidoso. Dados explicam os motivos pelos quais essas relações podem prejudicar – e muito – o crescimento das empresas envolvidas. Uma pesquisa desenvolvida em 2020 pelo Trustworthy Accountability Group, em parceria com o Brand Safety Institute, mostrou que 87% das pessoas entrevistadas acreditam que é importante que os anúncios não surjam próximos a conteúdos “perigosos, ofensivos ou inapropriados” no universo digital.
Esse mesmo estudo elencou, em ordem decrescente, os conteúdos que mais causam repulsa do público consumidor: terrorismo, neonazismo, pirataria online, discurso de ódio, pornografia, drogas ilegais e violência. Essa preocupação não é à toa: para nós, que lidamos diariamente com esse universo, é evidente o quanto a identidade das marcas se torna fragmentada diante desses assuntos.
E tem mais: páginas com esse tipo de conteúdo ainda têm a capacidade de distorcer a audiência real que sua publicidade objetiva. Por meio de robôs, eles podem aumentar de maneira artificial o número de acessos e entregar a usuários não reais – em termos de investimento, estamos falando de dinheiro e reputação jogados no lixo.
Se imaginarmos uma ponte entre passado, presente e futuro, entenderemos com ainda mais evidência a relevância dessa discussão. Para exemplificar, trago dados da Internet Live Stats: em 2012, havia 697,1 milhões de sites na web. Em 2019, esse número saltou para 1,72 bilhão.
Para o bem e para o mal, todo mundo está se digitalizando – e com a publicidade não é diferente. Cabe a nós investirmos em brand safety para continuarmos galgando por terrenos seguros. Além, claro, de seguirmos educando o mercado com a perspectiva urgente de sempre olhar com atenção à segurança e à reputação digital.
Autor(a): Rafael Reis, Diretor Comercial da DoubleVerify no Brasil e Presidente do Comitê de Ad Quality do IAB Brasil.
