À medida que 2021 chegava ao fim, muitos dos grandes tópicos que discutimos no ano passado como indústria nos deixaram ainda com algumas perguntas em aberto. Quais mudanças – se houver – veremos como resultado dos processos da Lei de Defesa da Concorrência que está em andamento? A estrutura da ATT (App Tracking Transparency) levará a mudanças nos gastos com anúncios para dispositivos móveis? A indústria se unirá para adotar uma estrutura de medição padrão para CTV?

Em uma indústria que muda tão rapidamente quanto a AdTech, a única coisa certa é que devemos esperar mais incertezas pela frente e estar prontos para agir com flexibilidade. Então, em vez de fazer previsões para este ano, queremos compartilhar alguns tópicos que merecem sua atenção.

1 – Alguma clareza está começando a surgir em torno de soluções livres de cookies
O grande anúncio do ano passado sobre o adiamento na descontinuação dos cookies para 2023* ofereceu uma oportunidade inesperada e inestimável. O tempo adicional nos possibilitou testar e experimentar soluções alternativas e estamos percebendo que medidas que focam em transparência serão fundamentais para ajudar a aumentar e inspirar confiança no desenvolvimento e refinamento de estratégias sem cookies.

Além disso, avanços poderosos nas Inteligências Artificiais estão abrindo novas possibilidades para a segmentação contextual, fazendo todo o setor retomar o interesse por esse tipo de solução como uma alternativa para um universo livre de cookies. No ano passado, 61% dos publishers esperavam ver um aumento no orçamento do lado da compra para campanhas com segmentação contextual. Esperamos ver isso crescer à medida em que a segmentação contextual se tornar o “novo normal” na segmentação de campanhas digitais.

2 – União para a simplificação contínua da compra e venda de publicidade programática.
O ano passado provou que a simplicidade realmente importa, pois ouvimos ainda mais sobre a otimização dos caminhos para o fornecimento, otimização nos caminhos da demanda e integração vertical. Conforme os parceiros continuam focando na transparência sem comprometer o valor, esperamos ver um foco ainda maior em soluções que ajudem a dimensionar e simplificar o setor. Além de permitir a criação de Publisher Gardens privados, a simplificação pode fornecer maior acesso à diversidade de inventário em PMPs e soluções de problemas inteligentes. A curadoria de inventário e audiências é um grande exemplo disso e se tornará algo cada vez mais essencial. Essa solução oferece novas oportunidades para alavancar públicos, dados e inventário premium, permitindo que os publishers monetizem com segurança os dados de first-party para oferecer mais transparência aos anunciantes. Em última análise, a curadoria é um passo para restaurar e fortalecer o relacionamento individual entre um comprador e um vendedor, e é uma solução que traz controle, flexibilidade e transparência adicionais à cadeia programática.

3 – Esforços colaborativos em torno de qualidade
O custo global da fraude de anúncios digitais no ano passado foi estimado em USD $65 bilhões – um número que representa aproximadamente metade do total anual dos gastos em publicidade digital nos EUA. Porém, a indústria deu grandes passos na luta contra a fraude no ano passado. Novos padrões do lado da compra foram introduzidos, como buyers.json e DemandChain Object, e os principais players começaram a se unir para combater ativamente a fraude.

4 – Evolução e padronização da compra de inventário de CTV/OTT
De acordo com o IAB US, 60% dos anunciantes dos EUA planejavam transferir parte do seu budget da TV offline para CTV ou OTT no ano passado. As redes de TV a cabo estão trabalhando em sua contínua queda nas receitas e números de assinantes. À medida em que passam da negação (2017 – 2019) e da raiva (2019 – 2021) para a fase de adaptação da sua jornada, eles começarão a liberar e aumentar a venda inventário de CTV, permitindo que mais pessoas tenham acesso a esse inventário de forma programática.

Porém a confiança tem de ser essencial para nosso setor e cada dispositivo, plataforma e aplicativo novo que conhecemos, somamos uma nova complexidade e risco ao ecossistema. Ao passo que avançamos para 2022, esperamos ver uma adoção mais ampla dos padrões existentes e a introdução de novos – especialmente em torno de CTV/OTT. Como um dos segmentos da indústria mais jovem e de crescimento mais rápido, novas plataformas e dispositivos CTV/OTT estão sendo continuamente introduzidos ao mercado. Estabelecer padrões para esse novo tipo de dispositivo e inventário será importante para abordar as preocupações de segurança e evitar a repetição de erros do passado na luta contra a fraude.

5 – Publicidade sustentável será um dos próximos KPI da indústria
A indústria de publicidade programática como um todo começou a prestar mais atenção à sua emissão de carbono. Embora não haja uma solução rápida ou simples para se tornar mais sustentável, cada um de nós temos um papel na contribuição para um ecossistema de publicidade mais verde. Enquanto mais profissionais de marketing e anunciantes começam a se comprometer a aumentar seus esforços de sustentabilidade, os consumidores também começam a prestar mais atenção. De fato, um estudo recente da Dentsu e da Microsoft indicou que 77% dos entrevistados disseram que, dentro de cinco anos, eles só querem gastar dinheiro com marcas que praticam publicidade programática sustentável. Este tópico foi levantado em eventos recentes na Europa e no IAB Ad and Tech Forum. Semelhante à discussão sobre privacidade, esperamos que seja apenas uma questão de tempo até que essa conversa ganhe mais força no mundo todo.

Autora: Taísa Pereira e Valérie Behr, Co-Managing Directors na Smart Adserver Brasil

*Atualização: O Google anunciou, em 27 de julho de 2022, que só irá bloquear totalmente os cookies de rastreamento de terceiros no segundo semestre de 2024.