Coalition for Better Ads – as melhores práticas da publicidade digital chegam ao Brasil 

Coalition for Better Ads – as melhores práticas da publicidade digital chegam ao Brasil 

A nova atualização do Google Chrome coloca o Brasil e a América Latina nos mesmos padrões do CBA adotados em outros países. A boa notícia? Já estamos preparados.

Em junho de 2017, quando ainda estava à frente do Comitê de Veículos da IAB, o Coalition for Better Ads (CBA) chegou movimentando o mercado brasileiro. A ideia era reunir os principais players de mídia online para discutir como melhorar a experiência dos consumidores com publicidade na internet. O que é invasivo? O que afasta o consumidor em vez de conquistá-lo? 

Sendo o IAB Brasil a entidade escolhida pelo CBA Global para divulgar as novas práticas no país, decidimos discutir o tema no Comitê de Veículos – afinal, os Publishers estariam no segmento mais impactado com a implementação do CBA. Uma parte considerável da receita desses players é proveniente de anúncios de alto impacto, justamente aqueles que eram considerados, em sua maioria, irritantes no ponto de vista do usuário. Seria mais uma adversidade que os Publishers teriam que administrar em um cenário de receitas publicitárias cada vez mais disputadas.

As primeiras reuniões sobre o assunto foram acaloradas. Veículos refazendo suas projeções de receita, empresas de tecnologia explicando como o CBA impactaria em suas plataformas e um grande interesse por parte da mídia especializada. O IAB Brasil agiu rapidamente promovendo a discussão e explicando ao mercado qual era a proposta do CBA. Foram criados artigos, palestras, webinars – uma ampla divulgação do assunto. A mensagem era clara: o CBA chegará ao Brasil e temos a oportunidade de nos preparar de forma adequada. E assim notamos que a indústria assimilou a mensagem e começou a trabalhar. 

De 2017 para cá, praticamente todos os grandes e médios Publishers passaram por um processo de reestruturação de seus modelos comerciais – sem os anúncios considerados invasivos pelo CBA – além de realizarem um redesign de seus websites criando formatos de impacto que estivessem em conformidade com os novos padrões. Muitos portais, inclusive, já deixaram de vender formatos não aderentes ao CBA mesmo antes dele entrar em vigor.

Em 2018, após uma pesquisa realizada na América Latina, foi decidido que a região obedeceria aos mesmos padrões adotados em outros países aderentes ao CBA, pois os resultados foram muito similares aos detectados em outros mercados. Em janeiro de 2019, o Google anunciou que o Chrome na região teria os mesmos filtros do CBA de outras localidades, e que seria implementado em 9 de julho de 2019. 

Apesar do Coalition for Better Ads ser em fórum composto por todos os principais players do ecossistema digital (anunciantes, plataformas de tecnologias, agências de propaganda, veículos, entidades de classe, etc.), um movimento deste porte acarreta um grande impacto em todo o segmento. E a inclusão do filtro do CBA no Google Chrome provavelmente será o destaque desta iniciativa no mercado brasileiro. 

A boa notícia é que fizemos a nossa lição de casa. Segundo relatos do Google, a maioria dos veículos considerados grandes e médios já implementou medidas para a chegada do CBA no Brasil.

[Na central de ajuda do Ad Experience Report do Google, o publisher pode entender melhor sobre o processo de revisão e bloqueio de anúncios do Google Chrome. Essa ferramenta permite a análise de conformidade do site com os padrões do CBA e é o canal oficial da plataforma para comunicação com publishers.]

Julho de 2019 se torna um marco importante para a indústria digital. Com planejamento e comunicação adequada conseguimos nos adaptar a padrões globais de mercado, com mínimos impactos na indústria digital. Todos saem ganhando: as plataformas se tornam mais maduras, os veículos se antecipam às mudanças e, principalmente, o usuário se sente respeitado e convive de forma harmoniosa com a publicidade digital.

Chegamos até aqui, mas a missão está apenas começando. Juntos, IAB, Google e diferentes players da indústria de mídia no Brasil, contribuíram com o CBA.  O mercado parte ao encontro das melhores práticas, a publicidade de qualidade ganha espaço e o usuário, a pessoa mais importante nesse cenário, é ouvido. Fico feliz em ter participado de uma importante etapa para a mídia digital brasileira, ao lado de grandes referências de nosso mercado. Hoje, não mais como o representante de um Publisher, e em outro momento da minha carreira, tenho estes players como clientes e sigo me dedicando a eles e ao mercado de mídia oferecendo ferramentas para as melhores tomadas de decisão.

 

Por Paulo Arruda, Diretor Comercial Digital da Kantar IBOPE Media