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Como as campanhas publicitárias sobreviverão ao mundo sem cookies de terceiros?

Como as campanhas publicitárias sobreviverão ao mundo sem cookies de terceiros?

O fim do monitoramento via cookies de terceiros se concretizará em 2023, conforme anunciado pelo Google – e esse é o deadline para todo o ecossistema publicitário se adequar ao novo paradigma que a mudança representa. De modo geral, significa que os métodos utilizados hoje pela maioria das agências e anunciantes para definir parte de suas estratégias digitais ficarão obsoletas, assim como a maior parte dos algoritmos que suportam as campanhas atuais. Mas você já parou para pensar em como isso afeta o seu modelo de negócio?

Isso porque, os impactos que o mundo sofrerá com a extinção dos dados third-party são bastante significativos. Há previsões de que essa movimentação do Chrome poderá gerar uma quebra de até 60% na eficácia das campanhas, além de um prejuízo de até 70% na receita dos publishers se as agências e anunciantes não readequarem toda a sua estratégia de mídia. Parece apocalíptico, mas em outras palavras, isso apenas quer dizer que a publicidade precisará se reinventar.

Neste contexto, é importante analisar que essa transformação na forma como utilizamos as informações dos usuários não é exatamente algo que surgiu repentinamente. Mesmo antes do Google acenar para o cookieless world, navegadores como Safari, Firefox e Edge já haviam anunciado medidas similares para controle dos dados terceiros, recalculando sua rota em direção às demandas por privacidade e transparência reivindicadas pela sociedade e, consequentemente, pelas novas diretrizes regulatórias – como a General Data Protection Regulation (GDPR) na Europa; a California Consumer Privacy Rights Act (CCPA) no estado da Califórnia, nos EUA; e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil.

E, apesar de já existir uma movimentação rumo a um universo digital sem cookies de terceiros, o anúncio do Google é extremamente significativo – isso porque seu navegador, de acordo com dados levantados pela Netmarketshare, responde por quase 70% dos acessos à internet. Por isso, o que vemos agora é uma corrida em busca de alternativas que viabilizem os níveis de personalização e experiência da publicidade neste novo cenário e, consequentemente, a sobrevivência do ecossistema.

A resposta do Google para isso é o Privacy Sandbox, que contempla praticamente todos os modelos atuais de segmentação de anúncios: os baseados em first-party data, como o contextual; os de interesse, por meio do método FLoC; e os de remarketing, por meio do FLEDGE (antigo Turtledove).

No entanto, é importante lembrar também que, além do Privacy Sandbox, já existe uma movimentação do mercado para a aderência de outros métodos de segmentação individual que funcionam para fins específicos, como aqueles baseados em dados primários dos publishers ou em dados de consumidores que sejam públicos ou criptografados via CDPs (Data Clean Rooms), por exemplo. Essas estratégias devem continuar ativas no ecossistema programático, desde que também sejam configuradas de forma 100% privacy-friendly.

Por isso, por mais que a mudança do Google esteja anunciada apenas para 2023, é importante iniciarmos desde já os planejamentos internos, que partem da identificação e entendimento das possibilidades de estratégias futuras. Somente assim as agências e anunciantes poderão escolher os melhores caminhos para cada negócio e ter tempo hábil para efetivamente implementar as mudanças necessárias até lá.

Um novo paradigma a caminho:

Muitos agentes do mercado vêm se preparando para essa mudança desde o anúncio do Google, em 2020. A RTB House, por exemplo, tem participado ativamente das discussões sobre o tópico cookieless world no W3C (World Wide Web Consortium) junto ao Google e outros grandes players da indústria digital com o objetivo de garantir que esse novo cenário ainda permita experiências de personalização significativas para campanhas publicitárias, sem deixar de proteger a privacidade de cada usuário.

Nossos esforços nos permitiram não apenas testar com antecedência os efeitos dos novos parâmetros impostos pelo Privacy Sandbox, mas também propor melhorias ao Google, duas delas incluídas no FLEDGE: product level turtledove e outcome-based turtledove – que colaboraram para melhorar a usabilidade e a competitividade do Privacy Sandbox, permitindo a manutenção de boas práticas de personalização e a precisão dos bids no nível do usuário, mantendo ainda as garantias de privacidade com base nos grupos.

Por meio desses testes, constatamos que as mudanças nos métodos de segmentação com certeza irão impor um novo paradigma para agências e anunciantes, que precisarão evoluir sua mentalidade estratégica para as campanhas de mídia digital. Essa nova realidade favorável à privacidade muda o foco da segmentação puramente demográfica para outras fontes de dados – como contexto e classificações temporárias de grupos de afinidade, por exemplo. Os profissionais de marketing precisam saber se estão prontos para enfrentar essa nova realidade.

Apesar de isso implicar num aumento da complexidade operacional – que ficará a cargo dos algoritmos –, há também uma boa oportunidade para as marcas repensarem os seus processos e otimizarem as tecnologias disponíveis. Em uma perspectiva otimista, podemos fazer uma boa limonada desse cesto de limões, enquanto recalculamos a rota para o mundo sem cookies.

No final das contas, o cookieless world certamente tornará as campanhas mais orientadas na privacidade e também resultar em uma grande oportunidade para ganho de efetividade. Propostas como as do Privacy Sandbox, ou mesmo as novas abordagens contextuais, centralizam as necessidades e expectativas do usuário no momento exato de sua interação com o anúncio, possibilitando campanhas poderosas do topo ao fundo do funil de vendas. Cabe a nós investir a energia e os recursos necessários para reinventar o ecossistema publicitário em direção a este novo cenário. Vamos juntos?

Autor: André Dylewski, Business Development Director Latam na RTB House.