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Como o mundo sem cookies pode impactar a mídia programática?

Como o mundo sem cookies pode impactar a mídia programática?

Se o Google seguir seu cronograma, a essa altura em 2022 o navegador mais popular da web, o Google Chrome, terá bloqueado todos os cookies de terceiros – aqueles que vêm de fora de domínios próprios. A mudança, teoricamente, torna muito mais difícil para os anunciantes rastrear suas atividades na web e veicular anúncios direcionados. A notícia gerou um certo pânico e surgiram conversas em torno de um “Apocalipse do Cookie” que poderia destruir a publicidade digital e ameaçar o futuro da internet aberta como conhecemos.

A questão é que os cookies já vêm sendo minados há um certo tempo. O próprio Google anunciou em 2019 que pretendia fazer mudanças relacionadas a políticas de privacidade. Podemos citar como “obstáculos” os Ad Blockers (recurso para remover pop-ups e publicidade online em navegadores ou aplicativos), a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil  LGPD e a GDPR, já vigente há algum tempo na Europa – ou seja: não é de hoje que o cerco está se fechando para a publicidade online. 

O Safari, navegador da Apple, e o Mozilla Firefox, já não permitem cookies. Então por que o choque com a adesão do Google? Bom, a questão é que, segundo a StatCounter, o Chrome detém a maior fatia de mercado e cookies de 67,09% dos usuários da internet estarão fora da jogada – um impacto muito grande quando somados aos 10,13% do Safari e os 7,97% do Firefox.

No futuro sem cookies, o Google deseja que a segmentação de anúncios, a medição e a prevenção de fraudes aconteçam de acordo com os padrões definidos por seu Privacy Sandbox, em que os cookies são substituídos por cinco interfaces de programação de aplicativos. Os anunciantes usarão cada API (padrões de programação para acesso a um aplicativo ou software) para receber dados agregados sobre questões como conversão (o desempenho dos anúncios) e atribuição (qual entidade é creditada, digamos, por uma compra). O Privacy Sandbox representa um caminho alternativo que a empresa está oferecendo para a indústria da publicidade, contando com sinais anônimos (que não são cookies) dentro do navegador Chrome de uma pessoa.

Para isso, o próprio Google começou a testar uma nova tecnologia chamada FLoC (Federated Learning of Cohorts), um padrão de navegador proposto que, nas palavras do Google, permitirá a “publicidade com base em interesses na web”, sem permitir que os anunciantes saibam a identidade do usuário. Em vez disso, o internauta será associado a um grupo suficientemente grande para torná-lo pelo menos semi-anônimo para as empresas.

Em um teste de origem, os sites podem começar a experimentar sem solicitar que os usuários do navegador ativem sinalizadores específicos. O recurso será ativado lentamente dentro do  Chrome por meio do processo usual nas compilações do desenvolvedor –  em seguida no beta e, finalmente, na versão que a maioria das pessoas usa.

Mas o que muda para a programática?

Atualmente, os cookies precisam ser aceitos pelo usuário e, a partir daí, usamos uma série de provedores de dados e acompanhamento de acesso em sites e apps. Agora, os usuários vão ter que aceitar esse acompanhamento. Isso impacta alguns pequenos provedores de dados – no entanto, os maiores provedores já estão adequados desde 25 de Maio de 2018 que foi quando a Lei Europeia (GPDR) entrou em vigor. Como uma das políticas é de que “empresas multinacionais que tenham atividade em solo europeu se adequem em todos os territórios”, muitas empresas já estavam prontas para isso.

No próximos anos, devemos ver algumas modificações, como:

  • Uso de dados das empresas para mídia com o consentimento dos usuários;
  • Maior quantidade de acordos com publishers ou grupo de publishers;
  • Maior uso de dados dos próprios publishers, como tracking de interesse;
  • Crescimento dos targets pelo contexto. Por exemplo: um anúncio da Nike em uma página que fala sobre “NBA”;
  • Maior conhecimento dos consumidores pelas marcas, uma vez que a administração do target fica centralizada;
  • Públicos menores e melhores;
  • O marketing programático como provedor de mídia omnichannel;
  • Meio de acesso à internet do usuários (como navegador web ou seu celular), como protagonista na gestão de dados e privacidade das pessoas;
  • A importância de se trabalhar dados first-party cada vez maior.

Vou além: no futuro, teremos uma Privacy Sandbox para fazer as DMPs (Data Management Platform, utilizada para coletar e gerenciar dados), identificação do usuário, controle de frequência e outras funções que devem sumir com os cookies. Outro conceito que ganha cada vez mais força e relevância são os Walled Gardens: é como uma rede de aplicativos (por exemplo, o Facebook), que funciona como um ecossistema fechado que coleta os dados do usuário. É o que a Apple faz com seu iCloud, iTunes, Apple Watch, Apple TV etc. Ou seja: mesmo respeitando as leis de privacidade, cada vez mais seu dado é coletado e compartilhado de maneira anônima em um ecossistema fechado, onde os filmes que você assiste na Amazon Prime ou a live de um jogo que você viu na Twitch podem direcionar ads dentro do e-commerce da Amazon.

A programática foi, por muito tempo, focada em dados de audiências de ultra precisão. Isso não morre, apenas evolui. Os anunciantes devem pensar a programática como forma de automação, inteligência artificial e escala. E isso se mantém, seja em um mundo com LGPD e GPDR ou em um mundo sem cookies. 

Autor: Bruno Campos de Oliveira, CEO da CTRL 365 e CMO da AdsPlay Mídia Programática.