Dois terços (64%) das empresas que utilizam tecnologias centradas na preservação da privacidade do usuário estão utilizando Data Clean Rooms, que estão possibilitando a colaboração de dados para varejistas e marcas de várias maneiras. Aqui está uma visão geral dos benefícios e do processo de instalação de uma DCR, bem como alguns exemplos e estudos de caso.
Data Clean Room é um ambiente de colaboração seguro que permite que dois ou mais participantes compartilhem dados para usos específicos e mutuamente acordados, garantindo a aplicação de restrições rigorosas de acesso aos dados – por exemplo, não revelando ou expondo os dados pessoais de seus clientes às outras partes envolvidas no processo.
Redes de mídia de varejo usam DCRs para compartilhar dados de compradores anonimizados e agregados com marcas e anunciantes dentro de um ambiente seguro, onde os players podem colaborar com dados para melhorar targeting, desempenho e mensuração.
Casos de uso de Data Clean Rooms para Retail Media
- Marketing e anúncios relevantes: Ao compartilhar de forma segura dados dos consumidores anonimizados, varejistas e marcas podem colaborar para fornecer anúncios relevantes aos clientes. Por exemplo, se um cliente compra frequentemente um determinado tipo de produto, um varejista pode utilizar seus dados para permitir que eles exibam anúncios com marcas, produtos ou promoções complementares.
- Segmentação de público: As Data Clean Rooms permitem que varejistas e marcas trabalhem juntos para criar e direcionar segmentos de clientes de alto valor. Ao analisar histórico de compras e comportamento de navegação anonimizados, eles podem identificar padrões e preferências que definem diversos segmentos de público, como “compradores conscientes do valor da marca”, “compradores frequentes” ou “fiéis à marca”.
- Modelagem de atribuição: Varejistas e marcas podem usar Data Clean Rooms para medir o impacto de campanhas de marketing no desempenho das vendas. Ao compartilhar de forma segura dados de transações anonimizados, eles podem atribuir pontos de contato de marketing específicos à conversão e fornecer retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).
- Gerenciamento de estoque e previsão de demanda: As marcas podem aproveitar as Data Clean Rooms de um varejista para obter insights sobre níveis de estoque e tendências de vendas. Essas informações podem ajudá-las a prever melhor a demanda, otimizar o gerenciamento de estoque e reduzir situações de falta de produtos.
Em resumo, Data Clean Rooms podem fornecer um ambiente seguro para marcas colaborarem em relação aos dados e melhorar direcionamento, desempenho e mensuração. As marcas podem aproveitar as DCRs para enriquecer seus próprios dados first-party, segmentar audiências específicas e medir o impacto de suas campanhas publicitárias.
Benefícios das Data Clean Rooms para varejistas e anunciantes
- Compartilhamento seguro: Varejistas e anunciantes podem colaborar com dados sem expor informações pessoais e identificáveis, adicionando mecanismos para cumprir regulamentações relacionadas à privacidade de dados.
- Direcionamento aprimorado: Ao combinar dados first-party, os varejistas e as marcas podem refinar ou criar segmentos personalizados de público-alvo para as campanhas de marketing e anúncios direcionados.
- Melhores insights sobre os clientes: Data Clean Rooms permitem que varejistas e marcas obtenham insights mais profundos sobre o comportamento e as preferências dos clientes, levando a um melhor engajamento e fidelidade.
- Aumento de receita: Por meio da colaboração em DCRs, varejistas e anunciantes podem impulsionar mais vendas e receita por meio de um direcionamento mais eficaz e de um marketing mais personalizado.
Processos para habilitar e configurar um Data Clean Room
Para obter o máximo valor de uma Data Clean Room existem algumas boas práticas a seguir:
- Certifique-se de que seus dados proprietários estejam devidamente organizados. Uma DCR não será benéfica para você ou seus parceiros se você não tiver seus dados first-party devidamente categorizados e armazenados. Ter um alto padrão de integridade para seus dados ajudará a extrair o máximo das capacidades de uma DCR. Além disso, é fundamental trabalhar em colaboração com a equipe de privacidade da sua empresa para garantir a implementação de boas práticas de privacidade e segurança.
- Certifique-se de ter recursos e equipe certos. Configurar uma Data Clean Room requer colaboradores que se sintam à vontade para trabalhar com dados e que estejam familiarizados com regulamentações, conformidade e requisitos de privacidade. Recursos técnicos, como um engenheiro de dados, analistas de dados ou cientistas, podem garantir que os dados sejam organizados e inseridos corretamente.
- Identifique o que você espera resolver com uma Data Clean Room. Determine seus objetivos de curto e longo prazo e desenvolva estruturas experimentais que você possa executar para obter ganhos rápidos com sua Data Clean Room. Ser capaz de compartilhar dados com parceiros de forma segura muitas vezes ajuda a gerar novos benefícios ou insights que não podem ser alcançados sem combinar ou fazer uso de vários conjuntos de dados. Compreender o público potencial e o que você deseja obter ajudará a decidir com qual parceiro trabalhar.
- Encontre o parceiro certo que possa crescer junto com você. Avalie os proprietários dos dados necessários quanto à disposição e fundamentação técnica para apoiar uma parceria potencial. Ao compartilhar ou acessar dados, as organizações precisam confiar nas pessoas com as quais estão interagindo. Alinhe-se quanto aos objetivos/finalidade do compartilhamento de dados e as principais partes interessadas que vão impulsionar a parceria.
Estabeleça regras e permissões que você deseja permitir em uma DCR. Estabeleça parâmetros entre os parceiros para que cada proprietário de dados tenha total transparência e controle durante a colaboração.
Como Data Clean Rooms estão democratizando os dados?
Os varejistas podem monetizar seus dados e criar novas fontes de receita ao utilizarem uma DCR. Essa tecnologia permite que dados e mídia sejam mesclados, aumentando o valor do inventário e de suas operações. Ao permitir que as marcas de bens de consumo identifiquem uma audiência única e suas sobreposições, a DCR pode ajudar os varejistas a melhorar o rendimento de seu inventário existente – além disso, oferecem recursos avançados de construção de audiência e mensuração, o que é atraente para as marcas que tem como objetivo aumentar o seu público. No geral, uma Data Clean Room pode ajudar os varejistas a gerar fontes de receita incremental de alta margem e melhorar o valor de seus dados.
A parceria nos EUA entre Carrefour e LiveRamp envolve o uso de uma Data Clean Room para analisar padrões de compra do consumidor – como compras de fraldas, por exemplo – sem correr o risco de vazamento de dados. De acordo com a LiveRamp, a tecnologia permite a consulta de dados isolados em ambientes de nuvem separados, revelando insights como, por exemplo, mudança de marca de fraldas consumida à medida que os bebês crescem. O Carrefour prevê um potencial significativo de crescimento, fornecendo inicialmente dados e mensuração para os anunciantes antes de avançar para uma abordagem abrangente. Essa integração fornece uma visão holística da publicidade online e do marketing para os compradores.
A Criteo é uma parceira de gestão de dados de compras e transações para varejistas. Ao colaborar com Data Clean Rooms, a empresa pode facilitar o compartilhamento seguro de dados de maneira compatível com as regulamentações de privacidade, criando uma visão mais profunda e completa da jornada do consumidor, permitindo que as marcas entreguem anúncios e promoções relevantes e, em última análise, impulsionem resultados comerciais. Por exemplo, uma marca que está executando uma campanha de retail media e tem seu próprio site de vendas diretas ao consumidor (DTC) pode entender o efeito dos investimentos com retail media no desempenho de seu canal próprio, conectando facilmente seus dados first-party dentro de uma Data Clean Room e , ajustar sua estratégia.
A Trade Desk capacita os varejistas a possuir, gerenciar e monetizar seus dados first-party, integrando-se com DCRs globais para que os varejistas possam enviar com segurança seus dados primários. Isso permite que os anunciantes utilizem a Trade Desk para ativar dados e alcançar seu público-alvo em escala, conectando suas campanhas digitais a vendas online e lojas físicas. Um varejista pode enviar seus dados first-party para a Trade Desk por meio de uma integração com a Data Clean Room para compartilhamento e ativação de dados de forma segura. Por exemplo, uma marca de bebidas que deseja impulsionar as vendas de seu novo produto pode utilizar as segmentações desse varejista para alcançar compradores que tenham adquirido produtos da categoria de bebidas, mas não especificamente de sua marca. Eles podem utilizar a mensuração do varejista para conectar esses pontos de contato digitais a vendas online e lojas físicas, de acordo com Bene Lochtenberg, Gerente de Produtos Sênior da Trade Desk.
A Colgate-Palmolive está utilizando DCRs como parte de sua estratégia de transformação digital. O objetivo é melhorar a qualidade e a segurança dos dados da empresa. Ao garantir que os dados sejam precisos e consistentes, a Colgate-Palmolive pode tomar decisões melhores e responder mais rapidamente às mudanças do mercado. As Data Clean Rooms também ajudarão a proteger os dados da empresa contra possíveis violações de segurança ou outras ameaças. No geral, essa iniciativa tem como objetivo aprimorar a eficiência e eficácia das operações por meio do uso de dados de alta qualidade.
Esses são apenas alguns exemplos de varejistas que estão usando DCRs para colaborar de forma segura e em conformidade com seus parceiros. Ao usar Data Clean Rooms, marcas e anunciantes são capazes de obter insights sobre o comportamento e as preferências dos clientes, melhorar o direcionamento, o engajamento e impulsionar o crescimento da receita.
Que tipo de privacidade as Data Clean Rooms oferecem?
As Data Clean Rooms permitem que os usuários – sejam eles profissionais de marketing, agências ou publishers – trabalhem com dados de clientes em nível individual em conformidade com a privacidade, incorporando ativos de dados que resultam da colaboração com parceiros. As Data Clean Rooms minimizam a duplicação de dados, permitindo que os proprietários desses dados mantenham uma fonte única confiável, idealmente a partir de um único ambiente de dados consentidos e autenticados pelos usuários, garantindo que essas preferências sejam continuamente atualizadas e respeitadas à medida que os dados são acessados por outros parceiros no ecossistema.
Uma Data Clean Rooms eficaz deve equilibrar as necessidades de privacidade do lado da oferta e as necessidades de utilização do lado da demanda. Independentemente de qual lado você esteja, é importante ter uma plataforma flexível o suficiente para atender às necessidades de todos os parceiros. Uma Data Clean Room que funcione apenas para suas necessidades pode não ser adotada pelos parceiros com os quais você deseja colaborar.
As Data Clean Rooms por si só podem não garantir conformidade com regulamentações de dados, pois não abordam a questão da obtenção e gerenciamento de consentimento dos dados que estão sendo compartilhados. O gerenciamento de consentimento é um aspecto crucial das regulamentações de privacidade, como GDPR e CCPA, que exigem que os indivíduos sejam informados sobre como seus dados serão usados e dêem seu consentimento explícito para tal uso. No contexto de Data Clean Room, varejistas e marcas precisam obter consentimento dos indivíduos para que seus dados sejam compartilhados e garantir que esse consentimento seja gerenciado adequadamente durante o processo de compartilhamento de dados.
Além disso, estabelecer acordos claros de compartilhamento de dados com parceiros, delineando os termos e condições para acesso, uso e proteção de dados dentro das Data Clean Rooms. Isso garantirá que todas as partes estejam alinhadas e comprometidas com os objetivos e requisitos de privacidade.
Para obter mais informações sobre DCRs, visite o guia Data Clean Rooms: Guidance and Recommended Practices (disponível apenas em inglês), que estabelece princípios comuns, funções e tecnologias de aprimoramento de privacidade – além de descrever limitações e diretrizes ao interagir com uma DCR.
Autor(a): Jeffrey Bustos, VP de Measurement, Addressability & Data Center no IAB US
