Não é novidade que a COVID-19 alterou nossas rotinas diárias e impactou as comunidades de todos os tipos e formas. Desde o início, o Spotify vem identificando maneiras de ajudar, como o lançamento do programa Spotify COVID-19 Music Relief. E em um momento de mudança tão significativa não só para as pessoas como para marcas e agências, como aparecer de uma maneira apropriada e relevante?
É importante refletir: o que você pode oferecer enquanto as pessoas passam mais tempo em casa com suas famílias? Como sua marca pode aliviar o estresse, oferecer um momento de pausa ou promover o bem estar dos ouvintes?
Desde o começo do isolamento, alguns insights do Spotify ofereceram uma ideia inicial do impacto do distanciamento social no comportamento de streaming na plataforma, aprendizados de pesquisa e até um guia de publicidade em áudio durante a Covid-19. Reunimos aqui um resumo dos principais pontos observado nos últimos meses.
PRIMEIROS INSIGHTS
Logo nas primeiras semanas algumas mudanças de comportamento foram identificadas, como o aumento do consumo de streaming dentro de casa. Os números eram parecidos com o observado nos finais de semana, em diversos dispositivos, e percebeu-se a diminuição do consumo dentro dos carros. Além disso notou-se um aumento de consumo de playlists relacionadas à culinária e demais atividades domésticas, e que os usuários estavam escolhendo conteúdo para momentos de distração e para família, focando seu consumo de podcasts em autoconhecimento (bem estar, meditação) e entretenimento (esportes, comédia).
Além disso, com base na audiência global dos usuários Free e Premium, de 19 a 25 de março de 2020, percebeu-se que os ouvintes estavam recorrendo ao áudio enquanto se distanciavam socialmente por várias razões específicas. Uma delas era para ajudar as famílias a criar vínculos, aprender e facilitar a transição (desde ninar o sono de recém-nascidos até manter a criançada em idade escolar entretida, notou-se um aumento no streaming de conteúdo para crianças e família). Outro motivo de destaque era o de se manter saudável, de dentro para fora. A saúde e o bem-estar viraram prioridade em tempos de incerteza, e durante o período, mais pessoas ouviram podcasts nas categorias Saúde & Fitness e Estilo de vida & Saúde, além de usar o áudio para diminuir o ritmo e cuidar da saúde mental.
A PESQUISA
Para saber mais sobre como a vida das pessoas (e seus hábitos de escuta) mudaram, o Spotify decidiu também conversar com seus ouvintes, realizando um estudo com 1.500 usuários nos Estados Unidos, em parceria com a Qualtrics em abril deste ano. Descobriu-se que aqueles que estavam em quarentena com outras pessoas, estavam ouvindo mais em grupos com seus amigos e familiares. Reuniu-se então uma série de aprendizados sobre a nova cultura da escuta conjunta, e como essa tendência deve afetar as mensagens das marcas. São eles:
O streaming está em alta.
67% das pessoas pesquisadas disseram estar aumentando o consumo de streaming de áudio.*
Mais pessoas estão ouvindo juntas.
41% dizem que estão ouvindo com um grupo com mais frequência do que antes do distanciamento social.* Eles também estão passando muito tempo ouvindo em grupos: nos dias ouvidos, os entrevistados ouviam com outras três pessoas por cinco horas, em média.*
O mobile ainda reina, mas os smart speakers estão em ascensão.
6% dos ouvintes dizem que ouvem com seus grupos pelo alto-falante no celular.* Mas a plataforma de mais rápido crescimento são os smart speakers, com 60% dos entrevistados dizendo que estão ouvindo pelos smart speakers com grupos com mais frequência do que antes da COVID-19.*
Os podcasts estimulam o tempo da família.
55% daqueles que ouvem podcasts em grupos gostam de como os podcasts permitem experiências familiares sem tela e 45% dizem ajudar a aproximar as pessoas em sua casa.*
Como sempre, o contexto é crucial.
45% dos ouvintes afirmam que desejam que as marcas possam falar melhor do que estão fazendo quando ouvem anúncios.* E 41% dos ouvintes afirmaram que são mais receptivos à publicidade em áudio em um grupo, se este corresponder ao humor deles.*
O GUIA DE PUBLICIDADE
A plataforma reuniu também uma série de recomendações criativas para as marcas transmitirem a mensagem certa, à medida que o mundo reage às mudanças de como vivemos, trabalhamos e nos mantemos entretidos e informados. Os pontos do guia de publicidade em áudio durante a COVID-19 são:
Contexto é tudo
A mensagem que você passava aos seus ouvintes quando eles estavam se exercitando na academia pode não bater da mesma forma quando esses ouvintes estão fazendo reuniões da sala de estar. Seja hipersensível a como esses momentos estão mudando em tempo real.
Seja atencioso com o momento cultural
O que parece inteligente em um momento pode soar insensível logo em seguida, especialmente vindo de marcas. Verifique novamente o texto. Considere com cuidado referências explícitas à COVID-19 e se sua marca está em posição de fazê-las.
Humildade, depois utilidade
Que tipo de informação você pode fornecer que eles já estejam procurando? O que sua marca está fazendo agora, de maneira diferente, para ajudar as pessoas? Que tipo de conselhos práticos de bem-estar, hacks domésticos ou dicas para os pais sua marca poderia fornecer? Se sua marca tomou medidas para contribuir e ajudar durante essa crise, dê vida a essa história.
Leve os ouvintes para algum lugar novo
As marcas podem brincar com o som para criar experiências imersivas que levam as pessoas além do aqui e agora. Experimente novos formatos.
DICAS FINAIS
Por fim, as marcas podem (e devem!) seguir as dicas de mudança dos ouvintes. O áudio é um formato com uma flexibilidade única, que pode ser produzido remotamente e executado rapidamente. Concentre-se em experiências de áudio que correspondam ao tom do momento, sem interromper a experiência.
No geral, o ritmo da vida diária está mudando. As pessoas estão recorrendo à música e podcasts para aprimorar seu tempo em casa, usando o áudio para se conectar com seus amigos, familiares, artistas, shows favoritos, e a uma sensação de calma interior.
Aproveite a capacidade do áudio de fornecer uma tela em branco para criar experiências ricas e profundas para os ouvintes que estão se adaptando a um mundo em constante mudança.
* Qualtrics & Spotify, pesquisa de escuta conjunta entre 1.500 participantes, EUA, abril de 2020