Conforme os maiores browsers (navegadores) comunicam seus planos e cronogramas para o fim dos cookies de terceiros, a ansiedade aumenta entre os anunciantes e agências que buscam novas maneiras de engajar consumidores de uma forma individual e personalizada.
As mudanças estão sendo feitas em prol da privacidade do consumidor e estão alinhadas com as leis e os guias regulatórios mais recentes – incluindo a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). E a verdade é que muitos acreditam que essas transformações são um presente, e até mesmo uma oportunidade para o mercado de defender a privacidade enquanto encontram caminhos inovadores para proporcionar experiências de anúncios relevantes e segmentadas para anunciantes e consumidores.
O desafio e a oportunidade não são sobre resolver a perda dos cookies de terceiros ou criar alternativas, mas sim de determinar o melhor modo de atuação a seguir. Ou seja, investir e construir parcerias para o desenvolvimento de soluções de identidade estratégicas, possibilitando aos publishers maximizar o valor dos seus dados primários, ajudando anunciantes a alcançar seus objetivos de negócios e estabelecendo uma relação de confiança com as pessoas no ambiente digital.
Por fim, esse processo de resolução de problemas pode abrir portas para diversos participantes da indústria. Falando de estratégias e planejamentos, fica claro que existem aprendizados importantíssimos e passos a serem considerados conforme o futuro pós-cookies se aproxima, cada vez mais rápido. Aponto alguns deles a seguir.
1. Compreender as regulamentações e o que elas significam para as estratégias de marketing
Com os requerimentos regulatórios evoluindo ao redor de todo o mundo, é importante que os anunciantes entendam o impacto desses desafios em seus processos de coleta de dados existentes e em suas políticas de uso de dados. E mais ainda: estejam prontos para avaliar toda e qualquer nova política que precise ser implementada.
Trabalhar próximo a instituições como o IAB Brasil pode ajudar a entender melhor as implicações dessas novas regras e como os colegas de indústria estão reagindo. Em muitos casos, isso culmina em colaboração, consistência – e, como consequência, em uma estratégia de maior sucesso.
2. Maximizar o valor do dado first-party
O fim dos cookies de terceiros aumentará o foco na valorização de insights construídos por meio de dados first party, uma vez que possibilitam uma colaboração mais efetiva e direta entre empresas de mídia (publishers) e anunciantes.
Soluções como integração de dados e tecnologias de análise, possibilitam aos usuários utilizarem dados first-party, mantendo a confiança do consumidor enquanto cumprem as obrigações regulatórias e de privacidade. Na hora de escolher um parceiro, é necessário verificar se suas fontes de dados first-party realmente conectam anunciantes, plataformas e publishers de uma forma que gere um processo seguro em relação à privacidade de descoberta, combinação, análise e ativação. Também é essencial assegurar que dados sensíveis (ex.: PII) nunca são expostos a fontes externas.
Possibilitar o fluxo de dados e insights entre anunciantes, empresas de mídia e plataformas de tecnologia de uma maneira que seja compatível com a LGPD e/ou outras regulamentações locais, enquanto entrega taxas de combinação de audiências e análises de forma instantânea, é o fator necessário para o avanço da publicidade digital.
3. Avaliar modelos de engajamento alternativos
Identificar identidades é fundamental para construção de estratégias de publicidade significativas. Mesmo otimizações básicas de entregas de anúncios, como frequência e “recência” não serão possíveis, sem entender a identidade de um usuário. Conectar anúncios mais relevantes a usuários é parte de fazer a experiência de publicidade ser melhor de forma geral. Mas fazer isso de uma maneira segura e de acordo com termos de privacidade pode ser desafiador.
No entanto, modelos como segmentação contextual, que estiveram presentes desde o começo da era programática, estão “renascendo” como uma possibilidade de escolha para anunciantes que procuram promover uma experiência positiva para seus consumidores potenciais. A segmentação contextual não só possibilita aos anunciantes alcançar audiências baseadas no contexto ou em categorias de interesse em vez de Ids, mas também suportará uma fonte contínua de receita de publicidade digital que será essencial para os publishers afetados pelas regulamentações de privacidade – além de proporcionar maior cuidado com a proteção das marcas, devido às tecnologias disponíveis no mercado atualmente.
4. Diversificar formatos e canais
Para otimizar o investimento de mídia em um mundo sem cookies, os anunciantes precisarão diversificar e expandir os formatos nos quais compartilham suas mensagens. Por isso, meios e canais que não dependem de navegadores baseados em cookies – incluindo CTV, digital out-of home, addressable TV e TV linear com dados – continuarão a crescer, especialmente conforme os hábitos de consumo de conteúdo continuam mudando desde o início da pandemia de COVID-19. Esses canais são uma aposta segura para anunciantes que procuram engajar audiências relevantes nas mais variadas telas.
Ofertas de vídeos de longa duração, que geram um engajamento mais significativo, crescerão em importância. Além disso, estratégias de compra como PG (Programático Garantido), que possibilita aos anunciantes reservar facilmente o acesso a um inventário, podem muito bem tornar-se métodos preferíveis de transação.
A verdade é que, seja por conta das regulamentações, das mudanças técnicas ou das estratégias dos desenvolvedores, o direcionamento em relação aos controles de privacidade dos consumidores está evoluindo. E independentemente de em que sentido o futuro caminhe, as estratégias devem sempre estar no centro de um núcleo dedicado a desenvolver soluções para melhorar as experiências dos consumidores e torná-las cada vez mais personalizadas, enquanto continua a financiar conteúdos de alta qualidade por meio da publicidade.
Autora: Rita Mesquita, Diretora da Xandr Brasil.
