Se você trabalha na indústria digital, sabe que “cookie” é um termo que ocupa um lugar de destaque em todos os tipos de conversas – desde aquelas que giram em torno de estratégias, até aquelas que discutem regulamentação e privacidade de dados. Estas pequenas informações que ficam alojadas no computador do usuário, durante sua navegação em um site, têm a capacidade de o identificar e rastrear para compreender o seu comportamento online, de forma a proporcionar uma melhor experiência de navegação e para efeitos publicitários.

Embora a maioria conheça essa definição ampla, é essencial ter um entendimento detalhado sobre os tipos de cookies existentes e suas funcionalidades, agora que a indústria está em um estágio de reinvenção.

Com o anúncio do Chrome  informando que deixará de aceitar cookies de terceiros até 2022* e novas leis de dados já em vigor, como GDPR, CCPA e LGPD, fica claro que a mudança está ocorrendo. Os usuários estão exigindo cada vez mais transparência e controle sobre seus dados, ao mesmo tempo que anunciantes e publishers buscam não perder funcionalidades necessárias – como personalização e medição de anúncios. 

Do ponto de vista técnico, ambos os cookies são iguais, as diferenças residem na forma como são criados e para que fins são utilizados.

 

Cookies first-party

Cookies first-party são criados pelo site que um usuário visita. Eles são responsáveis por coletar informações sobre essa pessoa, tais como: nome de usuário, senhas, preferência de idioma, método de pagamento e produtos em um carrinho de compras. Graças a estes cookies, o site não tem de pedir ao usuário que introduza as suas informações sempre que regressar, pode fazer sugestões de produtos com base nas suas preferências e, em geral, oferecer uma melhor experiência de navegação.

 

Cookies third-party

Os cookies third-party são criados por um domínio diferente daquele que o usuário está visitando (um domínio de terceiros) e sua função geralmente está associada à publicidade digital. Este tipo de cookie permite que anunciantes e publishers executem as seguintes funções:

• Cross-site tracking: podem rastrear o mesmo usuário em diferentes sites, e até em diferentes dispositivos. 
• Retargeting: pode usar a atividade de pesquisa de um usuário para fornecer publicidade direcionada de acordo com os interesses demonstrados no passado.
• Ad serving ou publicação de anúncios: podem ajudar a decidir onde e quando deve aparecer um anúncio publicitário, além de coletar dados relacionados a eles para obter métricas sobre seu desempenho.

 

Principais diferencias entre cookies first-party e third-party

	First-party cookies	Third-party cookies
Configuração	Podem ser criado pelo servidor do site ou por um código javascript implementado no domínio	Criados por terceiros, como um provedor AdTech, e implementado em um site de terceiros
Disponibilidade	Disponíveis apenas no domínio onde foram criados	Disponíveis em qualquer site que tenha estes cookies implementados
Suporte do navegador	São suportados por todos os navegadores e podem ser excluídos pelos usuários	Costumavam ser suportados por todos os navegadores, mas vários já os estão bloqueando, como: Firefox e Safari e, em breve, o Google Chrome

 

Chrome e o desaparecimento dos third-party cookies

O Chrome anunciou que iria deixar de aceitar cookies de terceiros – e não foi nenhuma surpresa: o Firefox o fez em 2019, o Safari em 2017 e era apenas uma questão de tempo antes que a decisão fosse tomada. A comoção gerada se deve ao fato deste navegador ser o mais utilizado em todo o mundo, com 63% de market share e, na América Latina ter uma aceitação ainda maior, com uma participação de 82%. Portanto, o que estamos enfrentando é uma mudança radical na forma como os dados do usuário são coletados, as preferências são identificadas e o retorno da publicidade é medido.

Todas as funcionalidades que são concedidas pelos cookies third-party continuarão sendo necessárias. O desafio será encontrar um equilíbrio entre proteger a privacidade e dar mais controle ao usuário – e, desta maneira, permitir que marcas e anunciantes continuem criando publicidade mensurável, segmentada e escalável. Isso não se traduz apenas em retorno de investimento para a marca, mas também na possibilidade de que o conteúdo que consumimos no dia a dia seja gratuito e de livre acesso.

 

Próximos passos

Faltam apenas alguns meses para a medida entrar em vigor e já existem várias ações que você pode tomar para estar mais bem preparado:

• Fortaleça os dados first-party gerando conteúdo relevante e de qualidade para que mais usuários estejam dispostos a compartilhar informações com sua marca – mas seja transparente na forma como estes dados serão usados.
• Teste ferramentas que não dependam de cookies third-party, cumpram com os requisitos das leis de privacidade de dados e forneçam as funcionalidades necessárias para atingir e medir seus KPIs.
• Estabeleça relações com os publishers, que ocupam um lugar privilegiado pelo contato direto com os usuários.

E aprender, aprender e aprender. Este ano será repleto de inovações tecnológicas em busca de uma solução que substitua os cookies third-party e talvez apareçam ainda mais restrições na coleta de dados e acessos. Mas conhecer em detalhes o cenário em que você está jogando sempre lhe dará uma vantagem competitiva e o tornará mais capacitado para tomar as decisões que virão.

Autor: Sebastián Garcia Padín, SVP Business Development LATAM na Retargetly

*Atualização: O Google anunciou, em 27 de julho de 2022, que só irá bloquear totalmente os cookies de rastreamento de terceiros no segundo semestre de 2024.