Desde a pandemia, observa-se uma mudança de comportamento das pessoas. O tempo que elas gastam em torno das redes sociais e dos streamings tem aumentado consistentemente (Figura 1). Segundo os dados do Video Views, relatório do Google, 86% dos brasileiros assistem a vídeo sob demanda pelo menos uma vez por semana; 51% das pessoas acima de 25 anos acreditam que a TV seja o dispositivo ideal para assistir aos streamings de vídeo; e, de acordo com o eMarketer, 61% dos lares brasileiros têm uma Smart TV.
Figura 1 – Tempo gasto pelos consumidores multimeios
O vídeo já era tendência anunciada há pelo menos 5 anos e, por isso, não há surpresas em meio a esses dados. Entretanto, a movimentação dos consumidores frente à TV, agora conectada à internet, merece atenção.
O consumidor vem descobrindo que na TV Conectada (CTV), o controle é dele. Ele decide sobre o trilho de conteúdo que quer seguir. Não espera por uma programação, mas cria uma para si. O tempo em que as pessoas paravam na frente da TV e aguardavam a programação que os operadores iam oferecer vem sendo modificado – agora o espectador decide o que lhe interessa, na ordem em que preferir, pelo tempo que for conveniente etc.
Esse comportamento é exatamente o que se observa nos feeds das redes sociais. O fato novo é esse: a TV Conectada mistura comportamentos do digital e da TV. Não está em questão a substituição da TV tradicional ou do rádio pelos streamings de vídeo ou áudio, os meios vão coexistir. Assim, é necessário refletir sobre as novas fronteiras que se abrem diante do comportamento das pessoas que estão consumindo conteúdos num formato diferente.
Nesse ponto, os profissionais de marketing são desafiados. Se antes eles tinham que lidar com 2 ou 3 plataformas para criar suas estratégias, agora há uma outra – e que demonstra ser um futuro presente.
Os consumidores estão conectados através dos televisores com internet usando as Smart TVs, consoles de games, serviços de streaming por assinatura, serviços de conteúdos gratuitos suportados pela publicidade e dispositivos que transformam a TV tradicional em um TV Conectada.
O desafio consiste em conectar as marcas aos consumidores nesse ambiente. Como no passado não fazia sentido migrar o vídeo da TV aberta para as redes sociais, agora é imperativo pensar como estar na CTV de forma relevante e contextualizada. A resposta para essa questão passa por entender como os espectadores chegam à TV Conectada e com qual propósito.
O primeiro aspecto de comportamento a ser observado é que o espectador quer ter acesso, fundamentalmente a séries, filmes e músicas de acordo com sua própria vontade. Esse é o espectador dono da playlist: ele cria sua timeline.
Se é assim, a marca (e seu time de marketing) precisa deixar que o consumidor também opte pelo recebimento de sua mensagem. Essa nova perspectiva leva à conclusão de que a marca não deve necessariamente fazer anúncios tradicionais, mas sim criar conteúdo para entreter o espectador, comunicar seu posicionamento, valores e produtos. Portanto, estamos falando que as plataformas de CTV devem ir além de possibilitar os relevantes pre-roll e middle-roll de vídeo nos conteúdos dos aplicativos que são suportados pela publicidade. Acima de tudo, devem permitir ao espectador acionar uma publicidade ou um branded content no momento em que navegam numa Smart TV. Isso deve representar formatos nativos (pertinentes a esse ambiente) e que vão conferir relevância para a marca, de modo que seja vista de forma integrada ao ambiente de streaming.
Com todas essas mudanças de abordagem, alguns novos paradigmas são criados. Por exemplo, faz sentido falar de prime time no ambiente de CTV? Hoje, o que é prime time para um espectador não é para outro – e como tudo é sob demanda, se desconstrói a visão oriunda da programação linear. E como falar de frequência em um ambiente que é contabilizado pela identificação de households ativadas sob demanda e não por ID de usuário?
O ambiente de TV Conectada é essencialmente cookieless. Por origem, não carrega informações que identificam o espectador. Então, como se pode realizar segmentações no ambiente de CTV – claramente orientadas por contexto e semântica? O reconhecimento da aderência dos espectadores aos APs de conteúdo pode ser identificado e assim criado a segmentação contextual.
Em meio a tanta transformação, surge um possível novo player. Os fabricantes de TV, que até então tinham o seu negócio baseado na venda de equipamentos, passaram a figurar como plataformas para conexão de marcas e consumidores. Provavelmente os fabricantes vão enxergar nas plataformas naturais de mídia acordos que possibilitem gerar a sua segunda linha de receita. É razoável pensar que os fabricantes de TV se tornem players de mídia, portanto.
Estamos diante de um ambiente mais complexo de publicidade. Entender o que é iminente no Brasil requer que se entenda o que aconteceu recentemente nos Estados Unidos. Os últimos dados do E-Marketer sobre gasto de publicidade em CTV (Figura 2) nos EUA demonstram o crescimento forte e sustentável de CTV. Possivelmente, vamos estar experimentando essa evolução a partir desse ano aqui no Brasil, mas com o privilégio de saber o que já deu certo e aplicar com segurança por aqui.
Figura 2 – Gasto com publicidade em CTV nos Estados Unidos
Nesse cenário, podemos destacar dois pontos, que resumem o ambiente de negócios em CTV:
1 – Oportunidades
As marcas têm um ambiente de pura inovação para contar suas histórias. Na CTV há oportunidades para branded content e distribuir um conjunto de mensagens contadas em forma de série, alinhado com a jornada do streaming viewer.
O ambiente de CTV é extremamente favorável para o meio de funil de marketing e reforço de consideração de marca, onde é possível conseguir a elevação de interesse de compra e favorabilidade.
2 – Tendências
O que é feito no ambiente de CTV determina impacto em outros ambientes de mídia e na decisão final do consumidor. CTV proporciona não apenas alcançar os consumidores, mas se conectar com eles. Segundo estudo da Kantar Dimension 2020, 74% dos usuários expostos à publicidade nas TVs Conectadas pesquisaram os produtos e serviços anunciados – e 63% decidiram pela compra.
No final de tudo, os meios se complementam harmoniosamente. TV linear, rádio, redes sociais com público aberto e OOH aparecem com sua vocação para o alcance, a CTV para consideração e o digital, orientado/segmentado por dados comportamentais e demográficos, para conversão. O ambiente está mais sofisticado, mas bem estruturado.
Autor: Dilton Caldas, Director Of Business Development na MetaX.
