Quem vem do universo do streaming percebe com clareza que a publicidade entrou em uma nova fase. A TV Conectada não apenas expandiu inventário — ela expôs uma mudança estrutural: a transição de um modelo centrado apenas em audiência para um ecossistema que integra identidade, contexto e curadoria.

Um estudo recente da eMarketer sobre maturidade de mensuração e tendências para 2026 reforça esse movimento. A evolução do mercado não está em novos formatos, mas na capacidade de organizar sinais e tomar decisões consistentes em ambientes cada vez mais fragmentados.

O esgotamento da audiência isolada

Durante anos, a lógica foi simples: publishers declaravam audiência, plataformas compravam alcance. Esse modelo perde força à medida que fragmentação, perda de sinal e pressão por eficiência expõem suas limitações.

Em CTV, o movimento é claro: a relevância passa a ser construída pela combinação entre dados determinísticos, dados primários e o ambiente em que o conteúdo é consumido. Identidade continua sendo central, mas deixa de operar sozinha.

Contexto como função da estrutura do ecossistema

Quando se fala em relevância contextual, o debate costuma escorregar rapidamente para tecnologia. Mas, na prática, contexto começa antes — na estrutura do ecossistema.

Em ambientes como a TV Conectada, grande parte do consumo acontece em plataformas logadas, com usuários autenticados e inventário curado. Isso muda completamente a lógica da publicidade. O contexto não é inferido; ele é estabelecido.

Programas, gêneros, formatos e ambientes de exibição passam a funcionar como sinais claros de adequação de marca. Quando esses sinais são combinados com dados determinísticos e dados primários, cria-se uma base muito mais consistente para planejamento, ativação e mensuração.

Nesse cenário, identidade deixa de ser apenas um mecanismo de endereçabilidade e passa a funcionar como elemento organizador do ecossistema. Ela conecta exposição, contexto e resultado ao longo do tempo, permitindo decisões menos reativas e mais estratégicas.

O ponto central não é substituir audiência por contexto, mas integrar os dois a partir de sinais confiáveis. Em vez de depender de inferências frágeis, o mercado começa a operar sobre ambientes conhecidos, relações diretas e dados que sustentam continuidade.

Identidade como infraestrutura, não como solução isolada

O debate pós-cookies deixou claro que depender de identificadores de terceiros não é sustentável. Mesmo com ajustes de rota por parte de grandes plataformas como o Google, a perda de sinal é estrutural, para os grandes anunciantes que trabalham por múltiplos walled gardens.

Isso tem levado marcas e publishers a tratarem dados primários e resolução de identidade como infraestrutura. Não para resolver tudo, mas para sustentar mensuração, atribuição e aprendizado em um ecossistema híbrido, com o consumidor no centro — que combina diferentes ambientes autenticados, web aberta e addressability.

O que realmente muda

O futuro da publicidade não está em escolher entre audiência ou contexto, identidade ou tecnologia. Está em integrar essas camadas de forma coerente, com menos dependência de inferências frágeis e mais apoio em sinais confiáveis.

Para quem vem do streaming, isso não soa como ruptura. Soa como evolução.

 

Autor(a): Adriano Hayashi, Head of Publishers LATAM na LiveRamp

 

As opiniões expressas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor e não refletem necessariamente a posição do IAB Brasil.