Os últimos anos foram emocionantes, para não dizer desesperadores, quando falamos sobre os caminhos que o uso de dados em marketing deve trilhar num futuro próximo. E as razões são muito relevantes… a fragmentação dos canais para comunicação entre marcas e clientes; as novas regulamentações sobre privacidade e uso de dados pessoais; a crescente complexidade tecnológica necessária para executar todas as iniciativas de marketing; e a pressão constante por resultados e melhorias no desempenho.

Estes desafios sugerem que o marketing baseado (ou inspirado) em dados finalmente está atingindo alguma maturidade como ferramenta de negócios e atuando na capacidade organizacional das empresas por trás das marcas e produtos. Essa maturidade implica na visão de que os dados não são mais cerejas no bolo ou detalhes de um plano maior: os dados se tornaram um dos principais ativos. E ativos carecem de gestão, de estratégia e de estrutura como qualquer outro investimento.

Começando pela estratégia: produtos, marcas e jornadas são agora obrigatoriamente centrados nos clientes e isso requer planejá-los com os dados dos consumidores em mente desde o início. A experiência final não é um mero acaso. É intencional, alimentada pelos dados e processada por algoritmos, regras ou aprendizados.

Por outro lado, o pilar que viabiliza toda a estratégia é a estrutura tecnológica ao redor dos dados – que está passando por profundas transformações. Primeiramente, no quesito propriedade dos dados, os dados estão menos na mão de intermediários e mais próximos das marcas, com um relacionamento direto com o consumidor. Esse fator já demanda um investimento massivo e maduro pelas empresas e áreas de marketing, mas não é só isso. Os conceitos e as arquiteturas também são diferentes do que costumavam ser. “Cookiepools”, “bases segmentadas”, DMPs populadas apenas com dados de terceiros não atendem os novos critérios. Neste momento soluções e conceitos como CDPs e plataformas de dados baseadas em “grafos” de identificadores – ou seja, que unificam diferentes perfis digitais ao redor de cada pessoa e cada cliente real – são vitais para entrelaçar as áreas de CRM, Mídia, Atendimento e Varejo para dar sentido à tão sonhada visão da jornada 360. 

Mas isso é diferente para cada empresa. Não existe uma solução técnica capaz de abranger todos os modelos de negócio igualmente. O importante é adaptar a arquitetura de acordo com este novo contexto de privacidade, de novos canais e de foco no cliente.

Limitações e requisitos nunca foram bloqueadores da atividade do marketing – pelo contrário, a cada novo movimento da sociedade, nossa indústria sempre se adaptou para servir marcas e consumidores. E isso não é diferente com os dados. Já é possível observar o desenvolvimento de novos caminhos para a construção de relações e de comunicação, respeitando as novas regras ou para mensurar resultados sem invadir a privacidade. 

Para aferir e atribuir resultados de campanhas atuais em uma jornada multicanal, por exemplo, precisamos de um canivete com mais utilidades: 

• A medição de mídia baseada em cookies de terceiros cai; 
• A atribuição multicanal foca em explorar ao máximo o first-party data; 
• Incrementalidade ou Lift Analysis é obrigatório para comprovar táticas empiricamente e evoluir investimentos
• Marketing Mix Modelling (MMM), antes um luxo somente para poucas marcas globais agora deve ter uma adoção ampliada para praticamente todos os negócios com um pezinho no omnichannel
• Data Clean Rooms (DCRs) começam a ganhar mais espaço à medida que dados de diferentes players precisam ser integrados para análises, porém respeitando os novos princípios de segurança e privacidade. Nesse último ponto, todo publisher – seja de conteúdo ou até de varejo (sim, retail media) – é um potencial parceiro de dados para anunciantes e agências e, sem as DCRs (ou dos conceitos que as compõem)  a colaboração em dados é virtualmente impossível.

Com mais maturidade vieram mais poderes – e com mais poderes, mais responsabilidades, como diriam os mentores de super-heróis. Neste sentido, precisamos de cada vez mais gestão de dados para um futuro ético, transparente e eficiente do marketing.

Autor: Leonardo Naressi, Presidente do Comitê Tech Lab no IAB Brasil e Co-CEO da DP6 Consultoria de Marketing Analytics.