Mudanças globais e crises econômicas e políticas contínuas forçaram organizações de mídia a repensar como gerar receita. Os modelos tradicionais de publicidade estão perdendo eficácia. Assinaturas funcionam apenas para algumas grandes marcas internacionais. Doações mal cobrem os custos básicos — especialmente em mercados instáveis e em desenvolvimento. Mas até mesmo profissionais experientes da mídia na Europa e nos EUA estão sentindo a pressão.

Em tempos mais estáveis, os publishers podiam se dar ao luxo de ignorar os baixos CPMs e esperar que as assinaturas eventualmente crescessem. Agora, com a situação se agravando, editores estão em busca de novas tecnologias e melhores formas de gerar receita — formas que respeitem a experiência do usuário e ainda sustentem um jornalismo de qualidade.

Crise em cima de crise: a mídia está perdendo não só receita, mas também seu propósito?

2024 mostrou às indústrias de mídia da Europa e dos EUA que sempre é possível piorar. Jornalistas estão novamente perdendo seus empregos. Somente em janeiro de 2024, mais de 500 postos de trabalho foram cortados na indústria de notícias dos EUA. No último ano, cerca de 15.000 demissões ocorreram nos setores de mídia, cinema e streaming. O que antes eram cortes pontuais agora são demissões em massa, atingindo departamentos inteiros, redações e escritórios. Os publishers estão revisando cada linha do orçamento, especialmente as ligadas à produção de conteúdo original.

Ao mesmo tempo, enfrentam uma crescente perda de confiança. Marcas de mídia consolidadas estão perdendo atenção para plataformas independentes, canais no YouTube e até bots no Telegram.

Isso deixa uma pergunta desconfortável: o que vem a seguir? Esperar que as gerações mais jovens retornem às assinaturas de jornais parece cada vez mais irreal. No mundo todo, usuários evitam conscientemente as notícias, muitas vezes ignorando notificações após mal lerem os títulos. Captar e manter a atenção tornou-se muito mais difícil. Sem atenção, não há visualizações; sem visualizações, não há anunciantes; sem anunciantes, não há receita. E assim o ciclo vicioso se fecha.

Por que os modelos tradicionais já não funcionam

No papel, assinaturas deveriam funcionar. Mas, na prática, as pessoas costumam pagar apenas por grandes nomes ou por conteúdo verdadeiramente exclusivo e imperdível.

Há casos raros de “exclusividade alternativa” — como quando o editor-chefe da The Atlantic foi acidentalmente incluído em um grupo secreto de mensagens militares cheio de informações confidenciais. Nesses casos, as pessoas não querem apenas uma assinatura — querem até uma VPN nova.

Mas para a maioria dos publishers, os banners publicitários tradicionais parecem a escolha óbvia. Infelizmente, também não estão funcionando. Os banners sofrem com cegueira publicitária (banner blindness) e bloqueadores de anúncios. As doações são inconsistentes. Enquanto isso, a maioria das redes de publicidade fica com uma fatia significativa da receita, deixando pouco para os publishers.

Isso não é mais uma preocupação teórica. Já está acontecendo nos mais altos níveis. Em 2023, o BuzzFeed News fechou totalmente, incapaz de sobreviver à queda na receita publicitária e ao aumento dos custos de produção. A Vice Media, outro gigante da era digital, declarou falência e foi assumida por credores.

Na Europa e nos EUA, regulações rígidas como GDPR, CCPA e ePrivacy dificultaram a veiculação de anúncios segmentados. Coletar dados ficou complicado. O retargeting já não funciona como antes. Obter consentimento do usuário virou um pesadelo de experiência de uso. Apenas os grandes — Google, Meta, Amazon — continuam lucrando.

Os publishers ainda podem ter audiência fiel, bom jornalismo e tráfego crescente (pelo menos até a próxima atualização do algoritmo do Google). Mas nada disso se traduz em receita de forma consistente.

Sim, eles podem continuar lutando. Mas lutar pela sobrevivência não é o mesmo que construir um futuro.

Como resultado, os publishers estão recorrendo cada vez mais a uma estratégia alternativa de monetização: a publicidade recompensada (Rewarded Ad).

 

 

Uma Nova Forma de Monetizar

Anúncios recompensados não são novidade. Jogos mobile e plataformas de streaming os utilizam há tempos para monetizar usuários que não pagam: assista a um anúncio de 15 segundos para desbloquear funcionalidades, conteúdo ou moedas. O que é novo é a transição desse modelo para o jornalismo e mídias de formato longo.

Em vez de esconder o conteúdo atrás de um paywall, os formatos recompensados — como o Offerwall do Google ou o AdWall da Membrana — permitem que os usuários acessem conteúdo premium assistindo a um vídeo curto ou interagindo com uma experiência de marca. E o mais importante: é voluntário. O usuário escolhe se quer ou não participar. Os publishers, por sua vez, conseguem monetizar sem afastar seu público.

De muitas formas, isso espelha a lógica de plataformas como YouTube ou Spotify: a atenção vira moeda.

 

A adoção de Rewarded Ads não é apenas uma tentativa de inovação — é uma resposta a quedas mensuráveis na eficácia de outras abordagens:

• As taxas de cliques em banners caíram para menos de 0,1% em muitas regiões, agravadas pelo uso generalizado de bloqueadores de anúncios e pela fadiga visual.
• O cansaço com assinaturas está crescendo, com usuários cada vez mais relutantes em pagar por múltiplos sites de notícias.
• A aceitação do uso de dados para anúncios segmentados despencou em regiões reguladas por GDPR e CCPA, onde exigências de opt-in limitam fortemente a personalização.

Em contraste, os formatos recompensados oferecem:

• Engajamento com consentimento. O usuário opta por participar. Nenhum dado pessoal é exigido.
• Alta rentabilidade. As taxas de conclusão de vídeos frequentemente ultrapassam 70%, com publishers relatando CPMs de 2 a 3 vezes maiores que os banners.
• Sessões mais longas. Leitores que interagem com esses formatos tendem a permanecer mais tempo, aumentando o consumo de conteúdo e a fidelidade.

 

 

Como Funciona na Prática

A implementação é sutil. Em alguns sites, o leitor encontra uma pequena sobreposição após rolar cerca de um terço do artigo: “Assista a um anúncio curto para continuar lendo este conteúdo.”

Se o usuário aceitar, um vídeo curto — normalmente entre 15 e 30 segundos — é exibido no próprio artigo. Ao fim, a leitura continua de forma fluida.

Sem redirecionamentos forçados, sem necessidade de cadastro e sem comprometer o layout ou a linguagem nativa do site.

O AdWall da Membrana também oferece controle de frequência e capacidade de implementação gradual. A maioria dos nossos parceiros ativa o recurso para no máximo 10% de sua audiência — e mesmo assim, os resultados impressionam, com CPM de $10,00 na América Latina.

 

O Que Vem a Seguir

Formatos recompensados não são uma solução mágica. Eles não vão resolver os desafios estruturais enfrentados pela mídia — e nem têm essa pretensão. Mas em um momento em que a atenção dos usuários é escassa, os orçamentos estão apertados e o modelo antigo já não funciona, eles oferecem algo cada vez mais raro: uma troca justa.

Para os publishers, representam uma mudança em direção a um engajamento mais respeitoso e transparente, em vez de táticas intrusivas e de baixo retorno. Para os leitores, oferecem uma escolha — e em um ambiente de mídia repleto de barreiras, essa escolha pode ser a diferença entre sair do site ou permanecer.

À medida que o setor busca modelos sustentáveis, os formatos recompensados não serão a única resposta. Mas estão entre as poucas soluções que apresentam resultados reais e mensuráveis — e para muitos publishers, isso já é um bom começo.

 

Autor(a): Livia Matos – Managing Director Latam (Diretora Geral Latam) da Membrana Media