O termo “desfragmentar” pode evocar imagens de pesados computadores de décadas atrás, mas no mundo da publicidade digital contemporânea seu significado é completamente diferente. Hoje, estamos diante de um cenário onde há uma profusão de canais, orçamentos e relatórios díspares. Essa fragmentação torna cada vez mais difícil responder perguntas cruciais como qual é exatamente o público alcançado e se os investimentos estão sendo bem empregados. 

É nesse contexto que a retail media e a commerce media emergiram como soluções que vêm fazendo a diferença no dia a dia dos tomadores de decisão do mercado. Baseadas em first party data e relatórios de circuito fechado, essas abordagens oferecem uma nova perspectiva para alcançar consumidores e medir o sucesso das campanhas. No entanto, estamos apenas começando a explorar seu potencial total.

Para entender melhor essa oportunidade, como parte do estudo “The Great Defrag: How Commerce Media Will Unite Advertising in 2024”, foram realizadas mais de 1000 entrevistas com líderes de todo o ecossistema global entre gestores de marcas (28%), agências (12%), varejistas (46%) e publishers (12%). A pesquisa proporcionou uma visão abrangente de como a retail media e a commerce media estão evoluindo para atender às demandas do mercado.

A retail media engloba uma variedade de estratégias que vão muito além dos produtos patrocinados. Marcas e varejistas estão descobrindo novas formas de colaboração, enquanto os publishers estão buscando oportunidades para expandir seu inventário offsite. A união desses players está redefinindo o panorama da publicidade digital.

Segundo os dados levantados, marcas e agências em todo o mundo concordam parcial ou totalmente que a capacidade da retail media de impulsionar a consciência de marca no topo de funil está se fortalecendo. Isso se confirma nos dados coletados por categoria: 56% das marcas e 47% das agências pesquisadas já estão investindo em retail media nos sites de comércio eletrônico (onsite) e fora deles (offsite); 25% das agências e 24% das marcas utilizam atualmente apenas o onsite, mas têm planos de expandir também para o offsite; e 17% das agências e 14% das marcas utilizam apenas onsite.

A pesquisa revelou que a combinação de anúncios onsite e offsite pode impulsionar significativamente as vendas. Consumidores expostos a ambos os tipos de anúncios têm uma probabilidade cinco vezes maior de converter em um site de varejo. Isso ressalta a importância de uma abordagem holística na construção da jornada do consumidor.

Uma terceira estratégia de grande valor identificada pela pesquisa é a versão in-store (telas digitais/displays de pontos de venda em lojas físicas). Hoje, 40% das marcas e agências dos EUA, 27% da União Europeia e 39% das localizadas no Nordeste Asiático afirmam já utilizar esta modalidade como ferramenta para alcançar seus objetivos de 2024.

Além disso, há uma grande expectativa entre marcas e agências para que outros verticais como companhias aéreas, hotéis e serviços financeiros se juntem ao varejo para criarem ofertas semelhantes à retail media, o que criaria um ambiente muito mais desafiador de commerce media.

Segundo os pesquisados, à medida que entramos na era da personalização, haverá um aumento na demanda por dados de primeira parte (first-party data). Isso significa que qualquer pessoa com uma audiência exclusiva e uma estratégia de monetização tem potencial para adicionar um novo fluxo de receita. E com marcas e agências já planejando investir mais na categoria, ainda há espaço à mesa. 

Inclusive, elas  estão dispostas a investir nesse caminho para alcançar seus objetivos já em 2024. Mais da metade das agências pesquisadas (53%) e quase a metade das marcas (47%) planejam cumprir os objetivos para 2024 anunciando em mais varejistas e 45% de ambos afirmam estar procurando oportunidades para investir em verticais não varejistas que ofereçam os mesmos recursos first-party data e de circuito fechado que a retail media.

Embora haja grandes oportunidades, também enfrentamos desafios. O gerenciamento de verbas (budget) e a mensuração do ROI são preocupações comuns entre marcas, agências e varejistas. 

Para encarar esses desafios, é unânime que a gestão orçamentária e  a escolha do parceiro de tecnologia certo são os principais desafios atuais da retail media. Enquanto o primeiro desafio é uma questão interna  de cada participante, identificamos uma lista das principais características que um parceiro de tecnologia deve ter.

Marcas em todas as regiões se mostram interessadas em análises robustas, audiências e dados exclusivos de redes multi varejistas.  Especificamente nos EUA, as marcas procuram por opções de autoatendimento e serviços gerenciados. Já os varejistas buscam soluções de monetização, como autoatendimento e gerenciamento de mídia omnichannel. E agências de todas as regiões, por outro lado, demonstram interesse em análises avançadas, audiências e dados exclusivos de redes multi varejistas.

A maioria das marcas, agências e varejistas em todas as regiões utilizam entre 6% e 20% dos seus orçamentos de retail media para testar novas ideias e estratégias, enquanto apenas 5% ou menos não alocam nenhuma verba  para testes.

A chave para superar esses obstáculos está em encontrar soluções novas que simplifiquem e unifiquem o processo de gestão e mensuração da retail media, o que terá impacto direto no relacionamento de longo prazo entre os participantes  envolvidos.

À medida que olhamos para os próximos anos, vemos um cenário onde os sites de conteúdo  serão cada vez mais similares aos dos varejistas. Parcerias de longo prazo entre marcas, agências, varejistas e publishers serão essenciais para impulsionar a inovação e o crescimento.

Uma parcela significativa de marcas, agências e varejistas confirmou que os esforços focados na internet aberta serão sustentados. Das marcas pesquisadas, 37% afirmam que pretendem investir  mais na internet aberta do que no passado, enquanto 47% das agências afirmam que seguirão investindo o mesmo volume atual.

Os varejistas, por outro lado, seguem preocupados com sua capacidade de escalar a monetização na internet aberta. No entanto, embora 60% dos varejistas pesquisados tenham demonstrado esta preocupação, metade planeja oferecer o offsite para ajudar a cumprir os objetivos de 2024, e metade também acredita que será uma área-chave de crescimento para a retail media.

Nos EUA, o ecossistema está muito alinhado em termos da evolução que gostaria de ver no curto prazo, com todos esperando melhores relatórios, mais formatos de anúncios e mais parcerias estratégicas. Na Europa, as principais expectativas compartilhadas por todas as audiências são por relatórios melhores, mais formatos de criativos e crescimento das redes de mídia de varejo (RMNs). Enquanto no Nordeste da Ásia, as expectativas não são muito diferentes e, além de incluírem crescimento das RMNs e mais formatos de criativos, também esperam parcerias mais estratégicas e transparência dos varejistas 

A principal conclusão desta pesquisa é de que a retail media e a commerce media estão redefinindo a maneira como as marcas se conectam com os consumidores. À medida que avançamos para uma era de maior personalização e foco em dados de primeira parte, as oportunidades para impulsionar o crescimento e a receita são vastas. No entanto, para aproveitar totalmente esses benefícios, é essencial que os participantes do ecossistema trabalhem juntos, superando desafios e encontrando soluções unificadas para impulsionar a indústria do comércio eletrônico para frente.

Autor(a): Lucio Pereira – Director, Business Development, Retail Media LATAM na Criteo