Cada vez mais regido pela ciência de dados, o mundo dos esportes é um excelente exemplo sobre o poder das recomendações feitas por algoritmos orientados para ganhos de performance e vantagem competitiva.
Ainda que dentro de campo – ou mesmo fora dele – seja impossível antever todos os elementos surpresa que podem impactar um campeonato ou uma campanha de marketing, é certo que há mais chances de sucesso para os profissionais que levam a sério os dados estatísticos na projeção dos cenários que antecedem sua tomada de decisão.
Essa abordagem não é exatamente nova, mas vem alçando novos patamares à medida que a tecnologia evolui. Casos emblemáticos na história esportiva, como a “quebra da maldição do Bambino” do time de beisebol Boston Red Sox, em 2004 – que deu fim a 86 anos de jejum de títulos com o uso de ciência de dados na criação de uma estratégia vencedora –, nos trazem lições importantes para o aprimoramento da nossa visão holística sobre o mercado. Abaixo listo três delas.
1) É possível ganhar vantagem competitiva sem ter que gastar mais para isso: um dos principais desafios dos profissionais de marketing é ampliar resultados cortando custos, em outras palavras, ganhar performance.
Nem sempre você terá todos os elementos a seu favor na criação de uma campanha e provavelmente orçamento seja uma restrição. Da mesma forma que nem todos os clubes dispõem de capital suficiente para elevar o passe dos jogadores mais visados, nem todas as campanhas possuem verba adicional para escalar os resultados, fazendo com que criatividade e planejamento sejam diferenciais para se dar um “chapéu” na concorrência.
Resgato aqui a trajetória do Billy Beane, gerente geral do time de beisebol Oakland A’s em 1997. Uma história verídica, brilhantemente retratada no filme Moneyball. O time estava trabalhando com um orçamento severamente limitado e Beane utilizou dados concretos para identificar jogadores aparentemente subvalorizados e construir o time que se tornaria o primeiro na longa história do beisebol a atingir uma sequência de 20 vitórias consecutivas. Dito de outra forma, ele se apoiou na orquestração estratégica do time para driblar a falta de um craque. Da mesma forma, no universo publicitário temos que entender o valor real e o potencial de cada canal e das ferramentas de mídia disponíveis, e orquestra-los de forma inteligente e assertiva por meio dos dados.
Vale lembrar que outras equipes também estavam usando dados naquela época, mas suas conclusões eram superficiais. Beane fez mais cálculos e obteve resultados melhores, com previsões mais assertivas. Na publicidade também é importante deixar o achismo de lado e focar nos números, e para isso, temos que levar em conta que as tecnologias e algoritmos que atuam nas campanhas também são diferentes e geram resultados distintos.
Apenas como referência, o Deep Learning, subcampo mais avançado da Inteligência Artificial e já utilizado no campo do marketing digital, alcança poder de processamento de cerca de 200.000 FLOPS (Floating-point Operations Per Second), contra apenas 80 do machine learning convencional. O resultado são decisões mais assertivas sobre onde, quando e como exibir cada anúncio, e investimentos mais eficazes dos recursos de mídia.
2) Elabore sua estratégia a partir de metas claras: em meio ao mar de informação disponível na internet, entender quais dados analisar e quais KPIs considerar em cada análise pode ser uma tarefa bastante difícil. Para ajudar nesse processo, o ideal é iniciar o planejamento sempre com a definição dos objetivos para só então buscar as melhores ferramentas e algoritmos para cada caso, e por fim definir os KPIs de sucesso.
Para Billy Beane, os dados foram uma ferramenta importante para alcançar um objetivo bastante estratégico: encontrar jogadores com alta média na base e baixa avaliação de mercado. Já em uma campanha de anúncios online, métricas como Viewability, Custo por Visualização Completa (Vídeo) ou Custo por Mil Impressões podem ser ótimos indicadores sobre o desempenho de campanhas com foco em geração de awareness, enquanto ROAS e Taxa de Conversão atendem melhor os objetivos de Performance. Saber o que esperar e como medir cada estratégia é fundamental não apenas para quantificar o seu sucesso, como também para acompanhar sua evolução e encontrar oportunidades de otimização.
3) Antecipe-se, mas esteja preparado para mudanças: a Copa do Mundo de 2022, no Catar, atípica por acontecer em novembro, alterou os cronogramas de outros torneios regionais relevantes no futebol e, consequentemente, da preparação dos jogadores. Esse é um exemplo de como o já mencionado contexto pode impactar significativamente planejamentos inteiros. Neste caso, além do arsenal de relatórios coletados pelos analistas de rendimento para apoiar as seleções, também é necessário repensar o plano pré-torneio para chegar ao final do ano com foco no título, concatenando as decisões das federações com as dos clubes.
Trazendo esse cenário para o dia a dia de marketing, é sabido que grande parte do orçamento de mídia é direcionado para datas fortes para o varejo, como a Black Friday, que este ano inclusive acontecerá simultaneamente com a Copa. Estes são períodos importantes, com altas tremendas na concorrência pela atenção dos consumidores e, consequentemente, por impressões on-line, motivo pelo qual os bids inflacionam absurdamente no período. Sai na frente quem começa a estimular a audiência com meses de antecedência. Afinal, quanto maior e mais engajada a base de usuários de um site ou de uma marca, maior o potencial de escala nas vendas durante o pico promocional. Combinar estratégias de mídia assertivas nos períodos corretos é a chave para o sucesso.
A equipe de marketing, quando pensada em comparação com o futebol, deve ser vista como a comissão técnica, responsável por criar a estratégia, definir as ferramentas e analisar o conjunto de dados disponíveis para, cada vez mais, otimizar o desempenho. Com isso em mente, basta colocar a bola em campo e partir para driblar os concorrentes.
Autor(a): Bruno Augusto, country manager da RTB House no Brasil.
