A economia da atenção sempre foi um território valioso para o marketing digital. Mas em 2026 e para os próximos anos, pode ser que as coisas mudem e impactem as relações e como elas acontecem entre as marcas e consumidores.
Isso ocorre porque o excesso de estímulos, a intensa exposição a anúncios e a saturação dos feeds, somados a experiências digitais intrusivas e, certas vezes enganosas, estão levando consumidores ao esgotamento digital.
O relatório The State of Social Media 2026, produzido pela Brandwatch, plataforma  de social listening representada oficialmente no Brasil pela Polis Consulting, entende que o panorama das redes sociais mudou drasticamente.
Segundo o relatório, 54% das conversas online sobre publicidade expressam sentimentos de raiva, o que evidencia um desgaste para além da rejeição ao conteúdo anunciado: um esgotamento durante a experiência digital.
O sentimento acima não significa que os anúncios estejam condenados ao fracasso, mas insistir nos mesmos modelos, estratégias e abordagens, sim.
Marcas que evoluírem suas campanhas de interrupção vazia para anúncios criativos e relevantes, que estabeleçam confiança e agreguem valor à experiência digital, estão destinadas ao sucesso.

O colapso no modelo da interrupção vazia

Durante anos, a estratégia foi simples: quanto mais presença, mais impacto; e quanto mais conteúdo e publicidade, mais visibilidade e chance de alcance. Isso levou marcas a apostarem em tudo. Mesmo correndo o risco da rejeição.
Veja só: o relatório destaca uma alta rejeição ao clickbait, que já foi uma das principais estratégias para ganhar atenção, atingir quase 90% das menções negativas em 2025.
O clickbait, ou “isca de cliques”, utiliza-se de algumas estratégias de texto e imagens, muitas vezes sensacionalistas, para induzir o usuário à abertura de mensagens ou clicar em algum link.
Esse sentimento negativo do usuário revela algo muito sensível nas relação marca e consumidor: a quebra da confiança, que pode não desaparecer, mas passar a ser mais seletiva e criteriosa.
Quando o clique não encontra valor, pelo contrário, se depara com promessas vazias, a frustração e a decepção são experiências que ficam na memória e influenciam o modo como o consumidor percebe a marca.
Experiências negativas não geram apenas uma queda pontual no desempenho do site, das vendas ou dos resultados. Elas podem impactar em uma camada mais sensível para a marca.
Não é mais só sobre métricas, KPIs e outros números de site e campanhas. É sobre confiança nas relações. É sobre valor gerado e credibilidade assegurada.

A confiança é um ativo valioso

Se as estratégias e lógicas eram capturar cliques a todo o custo, com esse novo momento o desafio passa a ser em como sustentar confiança.
E um ponto aqui é certo: quando promessas das campanhas não correspondem à realidade, a confiança, elo importante na relação entre marca e consumidor, está fadada ao fracasso.
O próprio estudo aponta para um momento de transição importante. A internet está deixando de ser movida por atenção para ser movida por confiança.
E essa mudança muda o jogo, e as marcas vão precisar repensar estratégias de atuação.
Porque a confiança não se constrói com interrupção excessiva, enganosa e com abordagens e promessas vazias, mas com aproximações úteis e consistentes. 

Da influência superficial à conexão real: valor e impacto da autenticidade

Um outro tema levantado pelo relatório da Brandwatch é sobre a autenticidade ou a falta dela no marketing de influência.
O marketing de influência, que deveria conectar criadores de conteúdo com credibilidade e audiência para comunicar seus produtos ou valores de forma mais autêntica, acende um alerta sobre os desvios da sua finalidade.
Segundo o relatório, as conversas sobre influenciadores até cresceram 20% no início de 2025, mas as pessoas estão demonstrando desinteresse em conteúdos carregados de patrocínios e histórias de pouca identificação e autenticidade.
Com isso, em 2025, as menções à autenticidade nas conversas com influenciadores cresceram 66%. A audiência quer ver histórias pessoais como trajetórias de vida, desafios e conquistas, só para citar alguns exemplos.
O problema é claro: conteúdos superficiais e sem autenticidade produzido por influenciadores já estão afastando os consumidores e prejudicando a credibilidade das marcas por aí.
Essa colisão entre influência e autenticidade não está apenas na percepção sobre criadores individuais. O relatório destaca que ela se desdobra de maneiras distintas de acordo com cada setor.
De acordo com o relatório, no universo financeiro as conversas sobre influenciadores concentraram os maiores níveis de negatividade, representando cerca de 40% das menções.
Parte significativa dessas reações está ligada à preocupação com o impacto dessas recomendações nas decisões pessoais, especialmente quando envolvem consumo ou investimentos.
Por outro lado, 24% das menções são positivas em conversas com influenciadores de bens de consumo embalados, o CPG, na sigla em inglês para Consumer Packaged Goods(CPG).
Se compararmos os diferentes setores, embora confiança e autenticidade sejam valores essenciais em qualquer contexto, percebe-se que o grau de credibilidade exigido muda bastante de acordo com a indústria.
Até porque o segmento financeiro é território mais sensível, pois segundo o relatório, é fundamental garantir transparência, comprovação de expertise e aderência às normas regulatórias, uma vez que decisões equivocadas podem trazer impactos sérios.
Já no mercado de bens de consumo embalados, por trazer conteúdos mais leves voltados ao estilo de vida, o risco envolvido ao experimentar um produto indicado por um influenciador em campanha com a marca, geralmente é muito menor.
Por fim, esgotamento ao modo como se consome conteúdos e publicidade hoje não marca um fim entre essa troca, mas certamente o fim de algumas estratégias de outros tempos para o início de novas, onde a confiança e a autenticidade serão cada vez mais os pilares de uma relação saudável, que influenciarão em boas vendas e credibilidade.

Autor(a): Thiago Carvalho, coordenador de marketing na POLIS Consulting.

 

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