O Financial Media expande as fronteiras da publicidade e já está revolucionando o mercado.
Sem novidade alguma, a indústria de mídia digital está em constante mutação. A busca por experiências cada vez mais personalizadas e imersivas impulsiona a constante evolução das tecnologias de comunicação. Em um mercado que não para de inovar, marcas e agências buscam incessantemente por soluções para se comunicar de forma mais assertiva com seus públicos. E o Financial Media surge como a mais recente fronteira nessa procura, oferecendo não só ferramentas inovadoras para um entendimento mais profundo do consumidor, como possibilitar uma comunicação mais eficaz.
O Financial Media pode ser entendido como uma derivação do Retail Media, que por sua vez ainda está em fase de maturação e desenvolvimento no Brasil. Antes restrito às grandes plataformas de marketplace, hoje o Retail Media faz parte da discussão de qualquer empresa que atua no varejo. Os números ainda são modestos para o tamanho do nosso mercado: não temos mais de 100 players de Retail Media em operação. Mas deveremos mudar radicalmente nos próximos anos. Segundo o Emarketer, até 2028, 10% de tudo que é gasto em publicidade no Brasil será direcionado para o Retail Media.
Por sua vez, o Financial Media, também conhecido como a 4.a onda da publicidade digital, chega propondo a mais completa visão da jornada do consumidor. Enquanto no Retail Media conseguimos compreender a jornada de compra do usuário dentro do ambiente comercial de uma única plataforma, o Financial Media, através de seus dados proprietários consegue nos dar uma fotografia mais ampla, em ambiente de transação financeira, sobre o que este usuário está comprando em diversas lojas, físicas e virtuais. Além disso, é possível mesclar informações financeiras deste usuário como renda, aplicações, seguros contratados etc. Este entendimento amplo da jornada do consumidor coloca o Financial Media, impulsionado pelo anunciado final dos cookies que finalmente deve se consumar em 2025, como a mais sofisticada modelagem de audiências do mercado digital.
E não para por aí. Grupos financeiros que têm agências físicas ou dispõem de um parque de máquinas de cartões significativo, têm a possibilidade de utilizar estes ativos para se comunicar com seus clientes e usuários com ofertas próprias ou mesmo veicular anúncios de produtos não endêmicos. Sem contar nas inúmeras possibilidades de interagir dentro dos seus próprios aplicativos. Existe uma infinidade de possibilidades. Cabe às instituições financeiras definirem como e o que querem deste mercado. Mas é indiscutível o potencial de receita que esta modalidade traz para o setor financeiro como já estamos vendo em outros países.
Nos Estados Unidos, o Financial Media explodirá nos próximos dois anos abocanhando USD $1,5 bilhão da verba publicitária, segundo o Emarketer. Embora represente uma parte modesta do mercado americano, apenas 0,4% dos gastos com publicidade, a taxa de crescimento de 107% ao ano ilustra seu enorme potencial. Gigantes como Chase e PayPal já lançaram suas operações de Financial Media. No Brasil já temos o PicPay como pioneiro e devemos ver outros bancos locais se movimentando agora em 2025.
A boa notícia é que o Financial Media chega aproveitando a estrada que o Retail Media está pavimentando. Questões cruciais como governança, consentimento do usuário e conformidade com leis de proteção de dados, já amplamente debatidas no contexto do Retail Media, servem como um guia para o desenvolvimento do Financial Media. Essa convergência entre os dois modelos não apenas otimiza a experiência do consumidor, que recebe anúncios mais relevantes, mas também oferece aos anunciantes uma oportunidade única de alcançar seus clientes em um momento de maior receptividade. É inegável que essas duas iniciativas mudarão a forma como investimos em publicidade nos próximos anos.
A sinergia entre o Financial Media e o varejo marca um novo capítulo na publicidade digital, impulsionando uma transformação profunda em ambos os setores. Essa união cria um ecossistema mais rico e dinâmico, onde as marcas alcançam seus consumidores de forma mais precisa e relevante. E as instituições financeiras, por sua vez, descobrem uma nova fonte de receita ao monetizarem seus valiosos dados first party criando um futuro de inovações e oportunidades. Essa transformação da indústria trará novos players e redefinirá a forma como interagirmos com a mídia. Que venham os próximos anos!
Autor(a): Paulo Arruda, professor do Curso de Gestão de Mídia Programática para Veículos do IAB Brasil
