A indústria publicitária debate há anos como capturar um recurso cada vez mais escasso: a atenção. Investimos em dados, em frequência, em otimização criativa, e ainda assim os indicadores estruturais — skip rates, fadiga publicitária, cegueira ao banner — continuam piorando ano após ano. Enquanto isso, existe um território onde as audiências da América Latina passam seu tempo mais concentrado e mais feliz, onde cada interação fica registrada e onde as marcas já estão obtendo resultados mensuráveis: o gaming.
Um dado de nossas campanhas recentes serve para dimensionar o que estamos falando. Em uma ativação dentro do ecossistema PlayStation, os usuários passaram em média 23 minutos e 52 segundos interagindo com os mundos que uma marca financeira construiu no Fortnite. Em uma indústria que comemora quando consegue três segundos de visibilidade, quase 24 minutos de tempo escolhido pela audiência não são uma anedota: são o sinal de que o gaming joga com outras regras. E na América Latina já deixou de ser uma promessa de conferência para se tornar um canal com resultados reais e auditáveis.
O gaming não é um formato: é um território
O primeiro erro que a indústria comete ao pensar em gaming é tratá-lo como mais um formato dentro do plano de mídia. Não é. É um território cultural completo, com diferentes níveis de profundidade para a presença de uma marca, e entender esse espectro é a chave para investir bem.
Em um extremo estão as integrações nativas: experiências onde a marca se torna parte da jogabilidade em si, como os mundos de um anunciante dentro do Fortnite. No meio, os formatos premium de plataformas como a PlayStation Store, onde a marca aparece no momento exato em que o usuário está explorando, descobrindo e decidindo. E na base, a presença programática contextual: display e vídeo que acompanham o gamer em toda sua jornada digital — dentro e fora do jogo —, chegando com mensagens relevantes para sua cultura e seus interesses. Porque existe um dado que o planejamento costuma ignorar: o gamer nem sempre está jogando, mas sempre é gamer. Sua identidade cultural não se apaga ao largar o controle.
A esse espectro somam-se os formatos de troca de valor, como o rewarded video, onde o usuário escolhe assistir a um anúncio em troca de um benefício concreto dentro de sua experiência. É um contrato transparente entre marca e audiência: atenção em troca de valor. E os números validam isso: são os formatos com maiores taxas de conclusão do ecossistema digital, precisamente porque a pessoa decidiu assistir.
Nenhum desses níveis é “melhor” que o outro em abstrato. A pergunta correta nunca é qual formato é superior, mas sim qual objetivo de negócio a marca tem e qual combinação de presença o produz. Às vezes a resposta é um mundo jogável; às vezes, uma campanha de vídeo contextual de grande alcance; quase sempre, uma arquitetura que combina vários níveis ao longo do funil.
Contextualidade: a palavra que a indústria usa mal
Se existe um fio que une todo o espectro, é a contextualidade. Mas convém resgatar a palavra de sua versão empobrecida. Contextualidade não é apenas colocar um anúncio de tênis ao lado de uma matéria sobre corrida. A contextualidade real é cultural: entender o que a pessoa está fazendo, por que está fazendo, qual comunidade a rodeia e o que a marca pode acrescentar a esse momento.
Quando esse entendimento existe, todos os formatos melhoram. Um display bem contextualizado deixa de ser ruído e se torna informação relevante. Um vídeo no ambiente correto deixa de ser uma pausa tolerada e se torna conteúdo afim. E uma integração nativa pode se tornar algo que a comunidade adota como próprio.
Vimos isso com o Banco do Chile. O desafio era tornar visível seu compromisso com a Teletón para audiências jovens que não consomem mídia tradicional. A resposta combinou níveis: mundos exclusivos no Fortnite onde cada moeda coletada pela comunidade fazia o banco aumentar sua doação, sustentados por formatos premium do ecossistema PlayStation que amplificavam a convocatória. Os resultados: mais de 26.000 jogadores únicos, 31 bilhões de moedas coletadas — 35% mais que o ano anterior —, permanência média de quase 24 minutos e taxas de interação de até 34% nos formatos da PlayStation Store. O propósito da marca se tornou jogável, e a mídia ao redor não competiu com a experiência: a potencializou.
O lançamento de One Piece da Netflix ilustra a outra face. Ali a pergunta estratégica foi: onde vive o fandom que vai amar essa história? A resposta era evidente para quem entende a cultura: no ecossistema gaming, onde videogames, anime e streaming estão na mesma conversa. A campanha conectou o universo da série com essa audiência em seu ambiente natural, superou as 815.000 exposições e permitiu identificar mais de 5.000 usuários de alta intenção: pessoas cujo comportamento demonstrou interesse genuíno, não exposição passiva. Quando o contexto é correto, até a métrica muda de natureza: deixa de contar impressões e começa a detectar intenções.
O caso da Warner Bros. com Mortal Kombat na PlayStation Store comprova que o modelo funciona também na direção inversa: de awareness para conversão direta. A campanha piloto, desenvolvida em apenas 7 dias para promover tanto o filme quanto o videogame, registrou 416.000 impressões totais, alcançou 138.666 usuários únicos e gerou 28.620 cliques — com um CTR geral de 6,87%. Mais ainda: a campanha foi além do branding e produziu 142 conversões diretas, com um CPA estimado de R$ 282. A chave foi aparecer dentro de um ambiente onde a audiência já tinha afinidade com ação, luta e gaming — não interrompendo o usuário, mas integrando-se ao seu percurso natural dentro da store. Quando o contexto, a audiência e o formato se alinham, a atenção se converte em ação mensurável.
Três casos, três categorias diferentes de anunciante, uma mesma lógica: quando o contexto é correto, até a métrica muda de natureza.
Mensuração: do “quantos viram” ao “o que fizeram”
Aqui está, talvez, a transformação mais profunda. A métrica fundacional da publicidade — a impressão — nasceu para um mundo de meios passivos. O gaming é um meio ativo: entrar em um mapa é uma decisão, ficar 24 minutos é uma decisão, escolher assistir a um vídeo em troca de uma recompensa é uma decisão, clicar para saber mais é uma decisão. E cada uma é um dado.
Isso viabiliza uma mudança de paradigma: passar do alcance estimado para a participação verificada. Em nossas campanhas medimos tempo de permanência, profundidade de interação, taxas de conclusão, usuários de alta intenção e, quando o objetivo exige, conversão direta: cadastros, visitas, downloads.
Há ainda um efeito virtuoso: a qualidade do ambiente. Os ecossistemas gaming premium são espaços curados e brand-safe, onde as discussões de viewability, tráfego inválido e contexto tóxico que preocupam os anunciantes no open web chegam resolvidas de fábrica.
O que isso exige das marcas (e de quem as acompanha)
Seria cômodo concluir que basta “estar no gaming”. Não é assim, e convém dizê-lo com honestidade. Estar bem exige método:
Primeiro, respeito pela cultura. A presença de um anunciante funciona quando é relevante para o momento — quando informa, entretém, recompensa ou acrescenta propósito — e fracassa quando ignora o contexto em que aparece.
Segundo, pensar a partir do objetivo, não do formato. A pergunta correta nunca é “quais espaços estão disponíveis?” mas sim “o que a marca precisa alcançar e qual arquitetura de presença o produz?”. O espectro do gaming é amplo justamente para isso: para que cada objetivo encontre seu nível de profundidade.
Terceiro, aceitar novas métricas de sucesso. O CPM por si só não é suficiente para medir o valor desses ambientes; é preciso considerar também a atenção gerada e o nível de engajamento das audiências. O tempo de qualidade com a marca, a participação ativa, as taxas de conclusão e a intenção detectada são sinais mais relevantes para entender o impacto comercial de uma campanha.
A era da relevância já começou
A América Latina costuma chegar tarde às conversas globais de mídia. Desta vez, não. A região tem uma das comunidades gamer mais apaixonadas do mundo, ecossistemas premium com dezenas de milhões de sessões mensais, uma oferta programática contextual madura e — agora — casos locais que demonstram com números o que até pouco tempo era teoria.
A pergunta para as marcas já não é se o gaming funciona: essa pergunta tem resposta, e é mensurável. A pergunta é outra: enquanto sua audiência passa seu tempo mais atento dentro desse território, sua marca vai continuar falando com ela a partir de contextos que lhe parecem alheios, ou vai aprender a ser relevante no mundo em que realmente vive?
As marcas que liderarão a próxima década não serão as que mais impactarem. Serão as que melhor entenderem o contexto.
Autor(a): Guido Michanie, Presidente da PML Marketing & Media Solutions
As opiniões expressas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor e não refletem necessariamente a posição do IAB Brasil.
