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Geração Z e as tendências para o futuro em sua relação com marcas

Geração Z e as tendências para o futuro em sua relação com marcas

Nós estamos vivendo a maior crise recente da humanidade. Neste momento incerto e agoniante, o mundo publicitário parou para pensar: e agora o que eu faço? As campanhas tiveram que ser pausadas e repensadas. As marcas entenderam rapidamente que serão “julgadas” por um longo período pela forma que se comportaram durante a crise e por isso tiveram que que tomar decisões rápidas para se comunicar com o público de maneira efetiva e transparente.

Temos visto diversas mensagens de como as marcas estão agindo perante o COVID-19 para proteger os funcionários, fornecedores, grupos de risco e entregar os produtos e serviços aos consumidores que devem fazer sua parte ficando em casa.

Também estamos vendo a mobilização de diversas marcas que tentam de alguma forma colaborar com os governos e as comunidades e ajudar na gestão da crise. Alguns bons exemplos são os de marcas que mudaram a produção de uma fábrica inteira para produzir insumos que ajudam no combate do coronavírus – álcool em gel, máscaras, sabonetes e até aparelhos respiratórios-, outras ofereceram seus produtos e serviços gratuitamente, fizeram doação de kits de higiene e cesta básica, vimos marcas que criaram soluções para auxiliar pequenos negócios e ONGs e outras marcas até hospitais de campanha financiaram. Estamos vendo gradativamente o senso de coletividade aumentar, cada um fazendo a sua parte e marcas se prontificando a fazer a parte delas também.

Se por um lado, o coronavírus nos trouxe situações tão ruins e momentos tão desesperadores por outro, tem nos ajudado a acelerar mudanças que há muito tempo eram necessárias: aumentou a flexibilidade das empresas em relação ao trabalho remoto, a educação a distância e o home schooling agora são vistos como uma possibilidade viável, a busca por sustentabilidade e o entendimento de que a natureza precisa de uma pausa para se regenerar são questões em evidência e a cobrança, por parte da sociedade, para que as empresas sejam mais responsáveis do ponto de vista social aumentou consideravelmente.

Não existe um retorno ao “normal” como estávamos habituados. Apesar de toda a incerteza, temos como fato que esta crise global está mudando o mundo rapidamente: como as pessoas pensam, se comportam, consomem e interagem umas com as outras.

A reflexão que eu gostaria de propor hoje é que as marcas devem acompanhar essas mudanças e averiguar novas maneiras de criar vínculos fortes e duradouros com seus consumidores. Temos que começar já um verdadeiro exercício para entender como queremos posicionar nossas marcas perante as mudanças da sociedade com planos para curto, médio e longo prazo. As ações expostas acima foram apenas o primeiro passo para o gerenciamento desta grande crise global que não atingiu apenas uma marca, e sim todas. Este é um momento para as marcas se redescobrirem, se reinventarem e se reposicionarem. Mas como?

A GERAÇÃO Z & AS MUDANÇAS

Um dos maiores desafios das marcas antes do coronavírus era entender a Geração Z, que hoje representa a maior Geração do planeta – 32% da população mundial*. Eles são o “futuro de todas as nações” e também os principais consumidores de todas as marcas.

São 2,47 bilhões* de pessoas que há tempos tem sinalizado que consomem de maneira diferente*. Entender esta Geração e ir além dos fáceis estereótipos (nativos digitais e jovens viciados em smartphones) era uma questão chave para as marcas. Pois bem, e se eu te disser que eles anteciparam algumas das mudanças e tendências que estavam por vir?

Antes do coronavírus, quase 30% da Geração Z já estava preocupada com os impactos da pobreza e da fome1. Eles são inclusivos e abominam qualquer tipo de discriminação e vão apoiar governos, marcas e personalidades idealistas que assim como eles buscam uma ruptura com os padrões de consumo e o mindset das gerações mais velhas*.

Eles são ativistas e conscientes de sua responsabilidade social e ambiental*. No início da crise, eles entenderam rapidamente que todos nós deveríamos abrir mão da nossa liberdade para proteger uns aos outros, cobraram de seus influenciadores e celebridades preferidas ações filantrópicas e estão aplaudindo as marcas que tem ajudado a sociedade a sair desse caos o mais rápido possível. 

 

CONFIANÇA & RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL

As marcas que querem estreitar o relacionamento com os consumidores da Geração Z precisam transmitir confiança e transparência. Este público espera que as marcas tenham consciência coletiva e responsabilidade social e ambiental – não só em momentos de crise.

Apenas um quinto dos consumidores da Geração Z e Millennials confiam completamente no que as marcas falam. Paradoxalmente, 39% das marcas pesquisadas acreditam que os consumidores confiam nas informações fornecidas sobre seus produtos e serviços2.

Durante um gerenciamento de crise, as marcas sabem que a credibilidade e a confiança devem ser protegidas e reforçadas, portanto, um posicionamento se torna questão de sobrevivência, “tomar partido” e divulgar o ponto de vista da empresa sobre a crise de forma objetiva se faz necessário. Durante a crise causada pelo coronavírus, os consumidores têm pedido ajuda e esperam que as marcas sejam autênticas e transparentes em relação às suas ações e contribuições para acabar com isso logo. 

As marcas que tiveram posicionamentos claros e socialmente responsáveis têm criado empatia com os consumidores, principalmente com a Geração Z. A TV, por exemplo, nesta época de tantas fake news, através de um jornalismo sério e de qualidade se posicionou transmitindo confiança, cumprindo o papel de informar, educar e proteger a sociedade – fortalecendo e até mesmo criando relação com novos consumidores – as gerações mais novas que há tanto tempo reportava que “não assiste TV” passou assistir o noticiário3.

A Geração Z é ativista e sabe muito bem como alavancar uma causa usando o poder das redes sociais, eles têm a Greta Thunberg e a Amika George como ícones e 73% deles dizem que pagariam mais caro por produtos de marcas que são ecofriendly e sustentáveis4. Para conquistá-los, as marcas devem ser genuínas ao adotar causas e realmente praticar aquilo que defendem em toda a cadeia de produção. 

 

CONTEÚDO & CONSUMO

Neste momento, é importante que as marcas se dediquem para entender a nova jornada de seus consumidores e os novos hábitos de consumo que mudaram significativamente no último mês. O branded content continuará cumprindo um importante papel para as marcas e para as vendas, porém, precisamos entender qual é o tipo de conteúdo que se é esperado e em qual plataforma.

Uma marca tem em média 8 segundos para apresentar um conteúdo para a Geração Z*. Eles absorvem as informações muito rapidamente e querem ter o poder de decisão para clicar (ou não) no que lhes foi apresentado e assim interagir mais profundamente com aquela marca ou assunto.

É por isso que a cocriação é uma tendência que vale mencionar. Reconhecer que o consumidor da Geração Z tem o desejo de ser mais ativo e criativo, e propor uma colaboração entre a marca e o público alvo desde a construção de um produto até o planejamento de marketing, garante um conteúdo autêntico que se comunicará de maneira efetiva com os consumidores. Nada melhor do que a própria Geração Z ajudar as marcas a criar algo pensado exclusivamente para atender às suas necessidades. 

Para Geração Z a autenticidade entra na lista de preferências de marca – 61% deles preferem que as marcas apresentem pessoas reais em seus anúncios versus 39% que preferem que as campanhas sejam estreladas por celebridades*. Para eles autenticidade significa compartilhar uma imagem não filtrada, um sincero retrato do estilo de vida ou da realidade, é a ideia é deixar para trás o excesso de edição e a era do selfie. 

Em tempos de quarentena, temos visto muita gente postando nos Stories do Instagram e no TikTok a vida como ela é, sem filtros: maternidade real com crianças tocando o terror, celebridades tirando o lixinho do banheiro e aprendendo a fazer feijão, jovens descabelados limpando a casa e fazendo home office de pijama e também momentos de tédio e desespero que eventualmente acometeram todos nós.

Isso não é novo, ao contrário dos Millennials e de sua “cultura de selfie” e “vida perfeita”, a Geração Z é autêntica e tem vontade de mostrar o seu verdadeiro eu. Há algum tempo eles haviam nos apresentado o conceito de ‘finstas’, contas particulares do Instagram ou listas de “melhores amigos” em que os jovens mostram quem eles realmente são. Entrar na intimidade do lar das pessoas e ver a vida como ela realmente é, é o que gera interesse e engaja essa nova Geração.

O DIY foi algo que ressurgiu com tudo durante a quarentena – o termo “Como fazer pão” atingiu um recorde de buscas no Google desde 2004. Os consumidores da Geração Z, por serem bem conscientes, já buscavam soluções sustentáveis para fazer suas compras, visando aumentar a vida útil dos produtos e diminuir a produção de lixo, procurando plataformas de revenda ou aluguel de roupas, móveis e etc. Você certamente já ouviu alguma coisa sobre o armário-cápsula, certo? O legal para eles é ter uma peça de roupa que conte uma história, comprar algo de segunda mão e “dar a sua cara” para aquilo é algo que realmente vale a pena instagramar. Temos visto marcas de fast fashion com denúncias de trabalho mal remunerado falindo…  Essas marcas não souberam se antecipar e se adaptar à crescente preocupação dos jovens em levar uma vida mais sustentável e socialmente responsável.

 A Geração Z se sente ansiosa, e eles não tem problema nenhum para falar sobre isso: sempre conectados, sua visão idealista e sem filtros do mundo aumenta ainda mais a ansiedade*. Alguém mais tem se sentido assim durante a quarentena? Talvez a estratégia da Geração Z possa ajudar: atentos à sobrecarga digital, eles procuram momentos imersivos que capturem toda a atenção e aliviem o estresse. Aplicativos como o Forest ou apps de meditação, os ajudam no detox da vida digital*.

Como resultado da quarentena, em um intervalo de menos de 4 meses, o app Forest, por exemplo, saiu do décimo terceiro lugar da lista dos top apps pagos da App Store para a segunda colocação. Já o Calm, hoje aparece em trigésimo nono da lista, enquanto em janeiro, aparecia classificado em centésimo terceiro. 5

 

ENTRETENIMENTO & EXPERIÊNCIAS

O coronavírus não é a única coisa que causa angústia mental às pessoas. Mesmo antes desta crise, a sociedade em geral estava com dificuldade de enfrentar os medos e os anseios da vida moderna – nunca se falou tanto em burnout e crises de ansiedade. Não é de surpreender, portanto, que se uma empresa puder ajudar a melhorar o estado mental e o proporcionar bem-estar às pessoas, esta será recebida de braços abertos por todos.

 Gerar momentos positivos é a chave para o futuro e o entretenimento é a melhor forma de se conectar positivamente com os consumidores. É por isso que os jogos também tem sido um refúgio para os quarenteners – vimos um forte crescimento nos downloads de jogos nos mercados afetados pelo coronavírus. Em fevereiro de 2020, o número médio de downloads semanais de jogos na China aumentou 80% em comparação com o download semanal médio de todo o ano de 20196. No Brasil, vimos um aumento de 22% em time spent, 32% em Daily New Users e 20% em Daily Active Users nos jogos da Gameloft. 

Os jogos são uma atividade cultural dominante entre os jovens do mundo todo. 54% da Geração Z tem interesse em games, contra 45% dos Millennials*. Ao contrário do que as gerações mais velhas pensam, os jogos não são mais vistos como uma atividade antissocial para nerds, os jogos são sobre construir comunidades e amizades. Quantas reuniões entre amigos vimos no House Party durante a quarentena, por exemplo?

A receita global de jogos chegou a US$ 152,1 bilhões em 2019 e a expectativa é ainda mais alta para 2020, considerando o boom recente dos jogos mobile. Por sua natureza inclusiva – todos possuem um smartphone hoje em dia – os jogos mobile fazem parte do segmento mais popular da indústria de games, são os preferidos da Geração Z e chegaram ao faturamento de US$ 68,5 bilhões em 2019*. 

Os jogos ajudam a nutrir o pensamento estratégico e trabalho em equipe e, principalmente, os jogos proporcionam aos jovens da Geração Z um escape do mundo real, oferecendo alívio do estresse que eles dizem sentir em seu dia-a-dia*. Para os jovens da Geração Z os jogos oferecem experiências que seriam impossíveis na vida real e mais do que isso, lhes apresenta algo que eles apreciam e desejam: experiências ‘phygital’*. 

Para a Geração Z, o Virtual e A Vida Real coexistem sem problemas, fluidamente, sem fronteiras. Eles buscam momentos imersivos na vida real que capturem toda a sua atenção, assim como os jogos do mundo virtual. O Phygital (digital e físico) é algo que possui grande apelo para esta Geração que está disposta a gastar menos em bens materiais e muito mais em experiências.

Durante a quarentena, vimos os tours virtuais a museus ganharem destaque. Essa é uma das grandes tendências para o mundo pós-covid-19: experiências culturais imersivas que procuram conectar o real com o virtual a partir do uso de tecnologias que já estavam por aí e que devem se disseminar em um futuro próximo – como é o caso das realidades aumentada e virtual, assistentes virtuais e máquinas inteligentes. 

O Atelier des Lumière em Paris, apresenta obras de grandes artistas, como Vincent Van Gogh e Gustav Klimt, de maneira imersiva que permite que os visitantes compartilhem a experiência de maneira criativa e inusitada no Instagram. 56% da geração Z prefere ir a um museu com experiência interativa e imersiva, na China, este número chega a quase 70%*.

                                                         © Culturespaces _ E. Spiller

A indústria de jogos já entendeu há algum tempo que os games tem esse poder de engajar no mundo virtual e criar experiências na vida real – é o caso dos eSports, por exemplo, em que os consumidores jogam online, assistem as qualificatórias em sua plataforma de streaming preferida e manifestam sua paixão na vida real indo às finais de torneios offline, participando de grandes feiras de jogos e fazendo cosplay dos seus personagens preferidos.

Por ora, essas experiências não serão possíveis, mas a indústria de games segue se reinventando. Temos alguns bons exemplos de jogos que possuem modos em que os jogadores podem fazer visitas guiadas no universo da narrativa do game. Estamos a alguns passos de unir esse tipo de experiência com tecnologias de realidade aumentada e virtual, podendo aplicar o conceito na educação. Imagine, por exemplo, aprender sobre o modo de vida das sociedades medievais por meio de um gameplay de jogo de estratégia como March of Empires.

Com a ajuda dos games, os consumidores mais jovens entenderam que os bens virtuais têm tanta importância e valor para o status quanto os bens físicos, a dinâmica social é a mesma. Os consumidores gastam horas e também muito dinheiro para customizar seus personagens com os skins mais desejados do momento com o objetivo óbvio de ganhar notoriedade e melhorar suas habilidades. Com a crise do coronavírus, as novas tecnologias e o desejo crescente de um consumo mais consciente pautado em sustentabilidade temos a oportunidade de transformar itens de desejo e aspiracionais da vida real em algo possível no mundo virtual.


Em todo o mundo, os jovens da Geração Z esperam que as marcas criem produtos dentro de jogos. Na Índia, por exemplo, 35% da Geração Z está interessada em ver os jogos de suas marcas preferidas*.

As marcas que entenderem o delicado equilíbrio entre o real e digital e conseguirem criar este tipo de experiência imersiva, criarão conexões mais fortes com os seus consumidores. A tecnologia não precisa ser uma barreira para a criação destas experiências, ela é sim importante, mas o maior desafio é pensar como as marcas podem criar experiências que engajem os jovens tanto no mundo real quanto no mundo digital.

 

FUTURO POSSÍVEL!

Algumas das ideias apresentadas podem parecer distantes da nossa realidade atual, mas a nossa proposta era oferecer insights e inspirar um brainstorming focado em transformação digital e inovação para seguirmos em frente com a missão de criar vínculos ainda mais fortes com os consumidores que com certeza sairão desta quarentena mudados.

*Em março de 2020 a Vivendi Brand Marketing divulgou o GEN Z & Entertainment, um estudo abrangente sobre como os jovens nascidos entre 2000 e 2012 consomem e se conectam a livros, festivais, jogos, músicas e séries. Uma apresentação em vídeo sobre o relatório está disponível aqui. Para o relatório completo e qualquer dúvida, entre em contato conosco.

© Vivendi – Março/2020

1 Cone Gen Z CSR Study: How to Speak Z apresenta as descobertas de uma pesquisa realizada em Março de 2017. Um press release pode ser encontrado aqui.

2 Global Customer Experience Trends 2019 é uma pesquisa realizada pela Oracle Retail que explora os hábitos de compra e expectativas dos consumidores e compara com as estratégias e prioridades de grandes varejistas.

3 A KANTAR IBOPE MEDIA divulgou um relatório sobre o aumento do consumo de TV durante a pandemia do COVID-19. No Brasil houve um crescimento de 30% do público entre 12 e 17 anos na audiência da TV. Esse crescimento está correlacionado com o aumento da audiência de programas jornalísticos – cerca de 17% na TV aberta e na TV paga o crescimento é ainda maior, a audiência dos programas jornalísticos quase dobrou.

4 A First Insight apresentou um estudo sobre as expectativas da Geração Z em relação a práticas sustentáveis ​​do varejo.

5 Dados retirados do Mobile Action – 01/01/2020 vs. 23/04/2020.

6 O App Annie lançou um estudo que relaciona a pandemia do coronavírus com o aumento do consumo de aplicativos mobile. O estudo completo pode ser encontrado aqui.