Há muito tempo se diz que “dados são o novo petróleo”. Discordo apenas em um ponto: ao contrário do combustível fóssil, que é escasso e difícil de ser coletado, vivemos uma realidade em que nunca antes produzimos tanta informação.
Brincadeiras à parte, hoje os dados cumprem, de fato, um papel fundamental – especialmente no contexto do comércio eletrônico. A tecnologia expandiu o alcance de qualquer loja virtual, ao mesmo tempo em que apresentou novos desafios sobre como chegar ao público certo.
Nesta análise, estão alguns tópicos sobre como esses dados se apresentam e como lidar com eles – dos protocolos legais ao bom uso das ferramentas digitais. Tudo isso, vale dizer, sob uma perspectiva voltada ao e-commerce. Boa leitura!
De quais dados estamos falando?
Começando pelos tipos de informação que são gerados, encontram-se termos que estão em alta no momento. Muito se fala em “fim dos cookies” e a diferença entre dados first e third-party por conta de uma série de mudanças que estão ocorrendo na política e na tecnologia.
Regulamentações como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados, em vigência na Europa) chegaram batendo forte na tecla da privacidade, limitando o alcance de plataformas de anúncios digitais.
Tudo isso gira em torno de um conceito principal: o monitoramento do comportamento dos usuários na internet. Quanto mais informações forem geradas, maior a capacidade de criação de públicos personalizados para quem anunciar, resultando em mais vendas – ou engajamento, ou presença de marca (branding).
| Termo | Conceito | Exemplo |
| Dados first-party(1) | Gerados pela própria empresa (e-commerce), dentro das suas plataformas | Quando uma compra é concluída, a loja consegue saber a composição do carrinho, a forma de pagamento, além de outros dados do pagador |
| Dados second-party (menos comum) | Resultado de uma parceria entre duas empresas que compartilham informações entre si | Um serviço de cursos de capacitação que se une a uma papelaria para oferecer produtos aos alunos, compartilhando seus dados internos |
| Dados third-party | Informações de plataformas terceiras, que não ficam sob controle direto da empresa | Um script de uma rede social que monitora as atividades de um usuário, enviando dados(2) como navegação e visualização de produtos à rede social |
| Cookies | Dados que identificam um usuário (computador) em uma rede | Ao navegar por um e-commerce e inserir produtos no carrinho, mesmo mudando entre várias páginas de produtos diferentes, a informação do que foi adicionado à sacola persiste |
Discussões sobre privacidade
No debate sobre privacidade, observa-se um mundo de entidades públicas e privadas buscando ajustar um modus operandi construído sem essa preocupação. No começo da internet, nem sequer os dados trafegados passavam por criptografia – ou seja, estavam expostos para quem quisesse (e soubesse) vê-los. Não foi muito tempo atrás que os sites adotaram o HTTPS como prioridade, frente ao antigo HTTP.
Seguindo essa trend, vários navegadores – como o Firefox e o Safari – já deixaram para trás os cookies de terceiros(3) (aqueles responsáveis por dados third-party). Por fim, o navegador mais utilizado atualmente, Google Chrome, também anunciou a mudança(4).
Outro episódio que chamou bastante atenção foi uma atualização no iOS(5) (sistema operacional que roda nos iPhones) que passou a mostrar um pop-up que permite, de maneira muito simples, bloquear o rastreamento de dados nos aplicativos instalados no telefone.
Vale ressaltar que as grandes empresas de tecnologia – popularmente chamadas de “Big Techs” – já estão trabalhando em alternativas para se adequar às novas legislações sem perder sua capacidade de personalização de anúncios.
Por exemplo, um novo caminho possível seria olhar apenas para comportamentos de grupos de pessoas, sem identificar usuários únicos e anonimizando informações que permitiriam essa identificação – dados anonimizados não se enquadram como dados pessoais e, nesses casos, não se aplicam à LGPD(6).
Toda essa transformação colocou em xeque os benefícios “fáceis” que as plataformas de anúncios garantiam aos negócios digitais, aumentando a importância da geração e tratamento correto dos dados próprios (first-party) nas empresas.
Ações práticas from now on
Para uma loja virtual, a gestão de dados é uma área que precisa ser cultivada com pesquisas e melhorias contínuas. A coleta deve acontecer com foco na geração do maior número de informações úteis, sem desrespeitar a privacidade das pessoas.
Formulários no site, ofertas de valor, CRM e e-mail marketing continuam valendo, mas precisam de cuidado na hora de configurar. Um bom time de Web Analytics – que garante que os dados serão captados de forma correta e eficiente – dará conta do recado.
Nesse contexto, outros termos como a data layer (camada de dados) e APIs de conversões ganham ainda mais protagonismo. Por meio de recursos como esses, a comunicação entre plataformas e o enriquecimento de dados first-party é cada vez mais possível, confiável e – talvez o ponto mais importante – personalizável.
Passado o estágio da coleta, vale um comentário sobre o que fazer com toda essa montanha de dados. Não é acaso que o mercado de BI – Business Intelligence, ou Inteligência de Negócio – tenha tanta perspectiva de crescimento(8): cada vez mais se vê utilidade em tratar dados “dentro de casa”, aproveitando informações geradas em plataformas de e-commerce ou ERPs, por exemplo.
Uma recomendação é sempre usar os recursos que estão disponíveis e ir escalando conforme o desenvolvimento das análises. Dependendo do volume de informação para tratar, um conjunto de tabelas e gráficos pode dar conta do recado.
Indo além, softwares que convertem dados em painéis facilitam o trabalho de geração de visualizações rápidas a partir de bancos de dados de maior tamanho, além de possibilitar conexões em tempo real com as plataformas geradoras desses dados.
A coleta, organização e análise correta de informações vai resultar no maior ativo que um negócio pode tirar dos dados: inteligência de mercado. Isso impactará, sem dúvidas, na tomada de decisões mais estratégicas e na elaboração de campanhas mais assertivas ao público-alvo.
Perspectivas para o futuro
Para uma empresa ou e-commerce que ainda está estruturando a área de web analytics e que começou a se preocupar com dados first-party recentemente, o tempo será o maior aliado. Como dito no início do texto, a sociedade dos dias de hoje é capaz de gerar um volume incrível de informações a cada interação online.
A privacidade dos usuários continuará sendo um ponto central, o que ainda vai impactar muito a rotina das empresas que dependem do digital. Saber trabalhar de acordo com as normas de cada lugar será, portanto, primordial.
Vai ser interessante observar como as estratégias de marketing das empresas vão se desenvolver. Afinal, é praticamente impossível prever as decisões que uma pessoa única pode tomar, mas o comportamento de um grupo ou uma população grande responde a outras regras estatísticas de previsão.
A resposta para essa pergunta, junto com o impacto de todas as mudanças que estão acontecendo nos últimos tempos, só chegará daqui a alguns anos.
Autor: André Martins, CIO da Nação Digital.
Referências:
- [Vídeo, em inglês] Data 101: First, Second and Third Party Data (Link: https://youtu.be/mZXjrHOPIag)
- [Artigo] Pixels de rastreamento: Como o Facebook e outras empresas sabem quais sites você visita (Link: https://manualdousuario.net/facebook-pixel-rastreamento/)
- [Artigo] Firefox vai bloquear cookies de terceiros por padrão (Link: https://www1.tecnoblog.net/125195/firefox-22-cookies/)
- [Artigo] O fim dos cookies de terceiros no Chrome: privacidade para os usuários e resultados para os anunciantes (Link: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/privacidade-e-seguran%C3%A7a/chrome-private-web-third-party-cookies/)
- [Podcast] Como mudanças da Google e Apple vão afetar o e-commerce (Link: https://open.spotify.com/episode/1LEfgPWXF4nBOS5a1rEouz?si=VCdCCSLMTKa0IxnZw3KtkQ)
- [Ebook] Manual ABA para adequação à LGPD (Link: https://aba.com.br/wp-content/uploads/2020/07/Manual_LGPD_04_junho.pdf)
- [Artigo, em inglês] Datalayer QA: Guidelines for troubleshooting (Link: https://tgupta.net/analytics/datalayer-qa-guidlines-for-troubleshooting/)
8. [Artigo, em inglês] Business Intelligence Market – Global Industry Analysis (Link: https://www.zionmarketresearch.com/report/business-intelligence-market)
