Desde que Safari e Firefox anunciaram a implementação de restrições ao uso de cookies de terceiros em seus browsers, o mercado de publicidade digital vem passando por transformações bastante significativas. Entretanto, vale ressaltar que esse é apenas o começo: o impacto será ainda maior quando o Google Chrome adotar as políticas propostas pelo Privacy Sandbox em 2022.
Neste contexto, é preciso que todo o setor reflita sobre quais são as alternativas e sobre como pode colaborar para solucionar o desafio de realizar campanhas assertivas sem os cookies third-party. Os três principais caminhos em estudo hoje estão baseados no uso de coortes (em inglês, cohorts), dados first-party consentidos e segmentação contextual. Abaixo, explicamos melhor esses possíveis caminhos.
1) Coortes
Os coortes são representados por um agrupamento de pessoas com características em comum, cuja identificação individual é impossível de ser realizada e são um dos pilares da solução FLoC (Federated Learning of Cohorts), do Google. Outro ponto importante da solução Privacy Sandbox é a utilização de grupos de interesse (Fledge) pelos anunciantes para uso no leilão aberto da publicidade programática.
Diante deste cenário – e através de conexões confiáveis (trusted connections) entre veículos, agências e anunciantes –, as plataformas AdTech estão se preparando para dar suporte à troca de sinais criptografados para o melhor endereçamento das audiências. Os segmentos de interesse para o targeting da campanha, sempre de forma anonimizada, poderão assim ser endereçados com essa troca de informações.
2) Projeto Rearc e dados first-party consentidos
Apoiado por parte significativa do mercado publicitário, o Projeto Rearc – do IAB Tech Lab – explora a utilização de dados first-party coletados sob consentimento na audiência de publishers e anunciantes e anonimizados pelo Unified ID 2.0 – cujo código fonte foi aberto recentemente pela The Trade Desk.
Os veículos têm investido muitos esforços no engajamento de suas audiências e na obtenção do consentimento para o uso dos dados na entrega de publicidade. A Globo, por exemplo, utiliza dados first-party através de um relacionamento direto e consentido com um número significativo de consumidores cadastrados em nosso identificador, o globoID.
A colaboração entre publishers e anunciantes para ampliação do conhecimento dos consumidores comuns entre eles é uma das alternativas mais ricas em resultados para as campanhas, sempre obedecendo a privacidade ao fazer uso de anonimização similar à proposta no Projeto Rearc.
3) Segmentação contextual
A segmentação contextual ocorre após avaliação do conteúdo em texto ou vídeo, usando algoritmos ou marcação editorial, a fim de categorizá-lo em um território desejado pelos anunciantes. As marcas podem assim expor suas mensagens no contexto mais adequado aos seus interesses (brand suitability). Mas vale ressaltar que a segmentação contextual não está associada com qualquer identificação do consumidor e, por isso, não representa ameaça à privacidade.
Os três tipos de soluções citadas aqui não são excludentes entre si. Pelo contrário, cada uma delas pode trazer um benefício complementar se adotadas em comum acordo entre os agentes do ecossistema da publicidade digital.
A combinação dessas estratégias passa a ser, então, fundamental para definir o sucesso dos resultados para as marcas frente ao fim dos cookies de terceiros. A valorização dos dados first-party, do conteúdo engajante e do endereçamento do público correto sob a proteção da privacidade do consumidor serão os frutos colhidos pela nova jornada de colaboração entre anunciantes, agências e veículos. Uma troca importante, estratégica e cada vez mais necessária.
Autor: Eduardo Perez, Diretor de Dados e Performance de Publicidade na Globo.
*Artigo patrocinado
