A inteligência artificial tem ocupado um espaço cada vez maior nas discussões sobre o futuro do comércio digital. Entre previsões de transformações radicais e expectativas sobre consumidores totalmente assistidos por algoritmos, uma pergunta se torna cada vez mais relevante para o mercado: o que realmente está mudando na jornada de compra?
Segundo o estudo Commerce & AI Trend Report 2026, da Criteo, realizado com mais de 6 mil consumidores em seis países, a transformação impulsionada pela IA está acontecendo de forma mais gradual e complementar do que muitas vezes se imagina. Em vez de substituir os modelos atuais de consumo, a tecnologia vem ampliando as possibilidades ao longo da jornada, especialmente nas etapas de inspiração, consideração e comparação. O relatório completo pode ser acessado aqui.
Os dados mostram que, embora novas interfaces e assistentes inteligentes estejam ganhando espaço na descoberta de produtos, fatores como confiança, transparência e credibilidade continuam exercendo papel fundamental na decisão de compra. Esse cenário reforça a necessidade de compreender não apenas as inovações tecnológicas, mas também os comportamentos que permanecem centrais para os consumidores.
A descoberta está se diversificando
Historicamente, mecanismos de busca, marketplaces e sites de varejistas concentravam boa parte das etapas iniciais da jornada de compra. Hoje, essa dinâmica passa a incluir assistentes de IA, experiências conversacionais, pesquisas por voz, reconhecimento de imagens e recomendações cada vez mais contextualizadas.
Nesse cenário, a descoberta de produtos deixa de acontecer em poucos pontos de contato e passa a ocorrer em múltiplos ambientes digitais. O consumidor pode iniciar sua busca a partir de uma conversa com um assistente virtual, de uma imagem capturada pelo celular ou de uma recomendação gerada por inteligência artificial.
Isso não significa, porém, que os canais tradicionais perderam relevância. De acordo com a pesquisa, 96% dos consumidores que usam assistentes de compra com IA também recorrem regularmente a outros canais durante a jornada. O que se observa é uma expansão das portas de entrada para o comércio digital, tornando a jornada mais fluida e menos linear.
Confiança continua sendo decisiva
Se a IA amplia as possibilidades de descoberta, a decisão de compra ainda está fortemente associada à confiança.
À medida que conteúdos gerados por inteligência artificial se tornam mais presentes no ambiente digital, cresce também a preocupação dos consumidores com a qualidade das informações, a autenticidade das recomendações e os riscos de desinformação. Segundo o estudo, 52% dos consumidores temem ser enganados por conteúdo falso ou tendencioso nas compras assistidas por IA, preocupação que supera inclusive a privacidade (46%).
Esse movimento reforça um aspecto importante para marcas e varejistas: em um ambiente cada vez mais automatizado, a credibilidade se torna um diferencial competitivo ainda mais relevante. Transparência, clareza nas informações e consistência na experiência permanecem fatores essenciais para converter interesse em compra.
Mais do que uma questão tecnológica, o desafio passa a ser construir relações de confiança capazes de sustentar a adoção de novas experiências de consumo.
Personalização não significa previsibilidade
Outro aprendizado importante é que os consumidores não buscam apenas recomendações altamente personalizadas. Existe uma expectativa crescente por experiências que combinem relevância com descoberta.
Se por um lado a IA permite compreender preferências e comportamentos com maior precisão, por outro, o excesso de previsibilidade pode limitar a exploração de novos produtos, categorias e marcas.
Nesse contexto, a personalização mais eficiente tende a ser aquela que equilibra dados e curadoria, oferecendo sugestões alinhadas aos interesses do usuário sem eliminar o fator surpresa. O papel das marcas deixa de ser apenas aparecer para a pessoa certa e passa a incluir a capacidade de gerar novas possibilidades de descoberta.
A ascensão das experiências conversacionais
A forma como os consumidores pesquisam produtos também está evoluindo.
Em vez de consultas compostas por palavras-chave específicas, cresce o uso de interações mais naturais e conversacionais. O usuário passa a descrever necessidades, objetivos e contextos completos, esperando que a tecnologia compreenda sua intenção e apresente soluções relevantes.
Ao mesmo tempo, recursos multimodais ganham espaço. Pesquisas por imagem, voz e até capturas de tela começam a fazer parte da experiência de compra, reduzindo barreiras entre inspiração e conversão. De acordo com o relatório, 44% dos consumidores já se sentem confortáveis usando pesquisa por imagem ou captura de tela.
Para marcas e varejistas, essa mudança exige uma revisão da forma como produtos, conteúdos e informações são estruturados, tornando-os mais acessíveis para sistemas de IA e experiências conversacionais.
O futuro parece ser complementar, não substitutivo
Apesar das expectativas sobre uma possível substituição dos canais tradicionais, os sinais atuais apontam para um cenário mais complementar.
A inteligência artificial está expandindo as formas de descoberta e criando novas oportunidades para tornar a navegação mais intuitiva e reduzir atritos ao longo da jornada. No entanto, marcas, varejistas e plataformas de comércio continuam desempenhando um papel central na construção de confiança e na concretização da compra.
Em outras palavras, a IA não está redesenhando completamente as fronteiras do comércio digital. Ela está ampliando o mapa.
Para empresas, profissionais de marketing e todo o ecossistema digital, a oportunidade está em compreender como essas novas experiências podem coexistir com os modelos já consolidados, criando jornadas mais eficientes, relevantes e conectadas às expectativas dos consumidores.
Autor(a): Por Tiago Cardoso, Managing Director LATAM da Criteo
As opiniões expressas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor e não refletem necessariamente a posição do IAB Brasil.
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