O IAB Tech Lab atualizou recentemente as diretrizes de Formatos de Anúncios em Vídeo para oferecer uma divisão mais simplificada dos posicionamentos de anúncios em vídeo. Este esforço visa proporcionar maior clareza tanto para os sites quanto para os anunciantes, a fim de identificar com precisão o inventário e otimizar a monetização, preservando, em última análise, o valor do conteúdo premium em vídeo na web.
O IAB Tech Lab busca aprimorar a padronização no mercado de vídeos, atualizando as categorias de posicionamento de vídeo para se alinhar com as tendências atuais. Em antecipação a essas atualizações, compilo aqui uma visão geral do que esperar e como se preparar.
O que está mudando?
Embora o IAB Tech Lab nunca tenha incorporado explicitamente um atributo para out-stream na especificação Open RTB, a maioria das empresas de tecnologia publicitária sempre se referiu a três formatos-chave dentro da publicidade em vídeo: In-stream, Intersticial e Sem Conteúdo/Independente (Out-stream).
A modificação central no novo framework envolve a divisão de um dos três formatos A publicidade In-Stream será separada em duas categorias: publicidade In-stream principal e conteúdo acompanhante. Estabelece assim, quatro categorias distintas de anúncios em vídeo:
– In-stream;
– Conteúdo acompanhante (Accompanying content);
– Intersticial;
– Sem Conteúdo/Independente (o que usamos como outstream hoje)
O In-stream agora se refere a anúncios em um player de vídeo com som padrão e um sinal claro de que o usuário deseja assistir, como um grande player com um botão “Assistir agora”. O In-Stream é projetado para experiências de vídeo imersivas, onde o conteúdo do vídeo ocupa o centro da tela. Essencialmente, o objetivo principal do consumidor é se envolver na visualização de vídeos sem distrações.
O Conteúdo Acompanhante inclui anúncios em vídeo que aparecem antes, durante ou após o conteúdo principal em vídeo. Esses anúncios aparecem em páginas de artigos, começam a ser reproduzidos automaticamente quando o player de vídeo é visível e têm o som desligado como configuração padrão. Dentro dessa categoria de anúncios em vídeo, os consumidores podem visitar uma página com o propósito de assistir a um vídeo ou podem estar lá exclusivamente para ler um artigo. Embora o vídeo não seja a razão principal da visita do usuário, o conteúdo acompanhante adiciona valor aos leitores.
Os anúncios intersticiais, caracterizados por exibições em tela cheia ou tomada de controle (takeover), reproduzem-se independentemente, sem conteúdo de vídeo de suporte.
Esta categoria é usada para anúncios em vídeo que requerem atenção exclusiva em uma página, como in-app vídeos ou posicionamentos de slideshows, e não podem ser rolados para fora da visão.
A quarta categoria é Sem Conteúdo/Independente e abrange posicionamentos em artigos, em banners, em feeds ou flutuantes que não têm conteúdo de vídeo adicional vinculado ao anúncio. Esses anúncios são reproduzidos com o som desativado por padrão.
Introdução do Novo Campo video.plcmt
Essas novas definições de vídeo são refletidas no novo campo video.plcmt na especificação Open RTB, que substitui o antigo campo video.placement. Ele conterá novos valores para categorias de posicionamento de vídeo e poderá coexistir com o campo “placement” durante um período de migração. De acordo com os planos do IAB, até 2024, o ecossistema abandonará completamente o uso do desatualizado campo “video.placement”.
Como isso afetará os publishers/sites?
Essas definições atualizadas criam mais consistência na forma como os publishers implementam vídeos em seus sites e refletem com mais precisão o valor desses diferentes formatos de anúncios para os compradores. A curto prazo, as receitas publicitárias podem flutuar se os publishers não tiverem pensado sobre o envolvimento do usuário e a adequação do inventário de anúncios para o formato Acompanhante. No entanto, à medida que um número significativo de publishers começa a aderir a essas diretrizes, antecipamos uma recuperação relativamente rápida.
De acordo com o IAB, “Uma vez ajustado, menos de 10% dos vídeos na web permanecerão elegíveis para a declaração In-stream, o que reduziria a maioria dos vídeos na web atualmente marcados como In-Stream”. Os anúncios de conteúdo acompanhante representariam aproximadamente 40% do inventário total de vídeos. Os restantes 50% consistiriam em anúncios independentes/intersticiais, que são reproduzidos sozinhos ou dentro de seu próprio player. A crescente escassez de conteúdo In-stream premium naturalmente levará a CPMs (Custo por Mil) e receitas mais elevadas para esse tipo específico de posicionamento.
A introdução da nova categoria Conteúdo Acompanhante permitirá que os publishers destaquem melhor o conteúdo em vídeo para seu público e melhorem a experiência geral do usuário. Uma clara distinção entre Instream e Conteúdo Acompanhante pode expandir e otimizar significativamente as estratégias publicitárias dos publishers. Para aumentar o valor do Conteúdo Acompanhante, é necessário focar em sua relevância para a página. Agora, o papel do editor se torna tão essencial quanto nunca. Os anúncios em vídeo provavelmente serão precificados de forma mais justa, resultando em maior acessibilidade e demanda por parte dos anunciantes. Isso também permitirá que os publishers recebam uma oferta favorável pela compra de seu inventário.
O que é necessário dos publishers?
Nunca foi tão importante classificar adequadamente o inventário de vídeos e levar a sério a qualidade do conteúdo em vídeo. Isso não apenas diversificará as fontes de receita dos publishers por meio da publicidade em vídeo, mas também fornecerá aos usuários novos canais de distribuição de conteúdo no site. Para se adaptar às novas regras sem muita
complicação, analise os vídeos que você mostra aos visitantes e como eles se relacionam com o conteúdo na página. Essas atualizações fornecerão aos publishers a oportunidade de adotar uma abordagem centrada em vídeos e desenvolver uma estratégia de vídeo bem definida.
Autor(a): Livia Matos, Manager Director Latam na Membrana Media.
