A publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender produtos há muito tempo. Hoje, ela é a cola que mantém unidos os três lados do ecossistema de mídia digital: o leitor, o publisher e o anunciante. Quando essa cola falha, todos perdem. Os leitores ficam frustrados, os publishers perdem receita e as marcas perdem atenção e dinheiro.

Então, o que seria preciso para a publicidade encontrar o seu próprio ikigai, o ponto em que ela funciona para todos ao mesmo tempo?

Trabalhando com publishers em diferentes mercados, nos deparamos sempre com o mesmo paradoxo. Todos os envolvidos querem, no fundo, a mesma coisa: uma troca justa e útil.

Mas o que costumam encontrar é um cabo de guerra: formatos intrusivos de um lado, leitores frustrados e bloqueadores de anúncios do outro, e os publishers no meio, tentando acompanhar regras que mudam o tempo todo.

O leitor: “gratuito, mas justo”

Os usuários de hoje querem muito e, de modo geral, têm todo o direito. Uma internet gratuita. Páginas de notícias limpas, sem banners piscando. Carregamento rápido e navegação fácil. Acesso transparente à informação.

Ao mesmo tempo, querem que os veículos de mídia continuem independentes, em vez de se tornarem porta-vozes de patrocinadores. E querem que os produtos nas prateleiras inspirem confiança. A ironia é que a confiança em uma marca nasce, em grande parte, da publicidade. Compramos o que já faz parte da nossa experiência, coisas que vimos, nem que seja de relance: em um vídeo, em um banner ou em um conteúdo patrocinado do nosso criador favorito.

Essa contradição aparece claramente nas discussões de usuários no Reddit: muita gente exige uma internet sem nenhum anúncio e os publishers, em resposta, se veem obrigados a exibir mais anúncios para o público que resta ou a se refugiar atrás de um paywall. Mas o paywall também não é uma solução mágica: segundo nossas observações, apenas cerca de 10% do público está disposto a assinar um veículo ou a se tornar um apoiador pagante regular. Para todos os outros, o acesso restrito significa simplesmente uma porta fechada.

O publisher: monetizar sem prejudicar a experiência

Para os publishers, a publicidade não é luxo, é oxigênio. É ela que paga as redações, o jornalismo investigativo e a própria independência que os leitores tanto valorizam.

Mas os publishers têm uma segunda tarefa, igualmente importante: manter sua audiência. Cada pop-up a mais, cada vídeo com reprodução automática e som ligado, cada anúncio que cobre o texto é mais um passo rumo a uma aba fechada. E uma aba fechada não gera nem pageviews nem receita.

Por isso, os publishers precisam de uma publicidade que faça parte da experiência do usuário em vez de atrapalhá-la, uma publicidade que nunca seja tão irritante a ponto de fazer o leitor migrar para um concorrente ou instalar mais um bloqueador de anúncios.

O anunciante: pagar por atenção, não por irritação

Os anunciantes estão dispostos a pagar mais. Não por uma impressão em si, mas por alguns segundos de atenção genuína. Pelo momento em que o público está focado no produto, em vez de procurar freneticamente o botão de fechar para dispensar o anúncio e continuar rolando a página.

Então, por que a internet está tão sobrecarregada de anúncios irritantes? Em grande parte, isso se deve à forma como as decisões são tomadas dentro do setor. As agências fazem o que os clientes querem, e os profissionais de marketing e gerentes de marca do lado do cliente relutam em colocar seus orçamentos em risco. Uma campanha criativa e fora do comum pode impulsionar as vendas ou pode não entregar nada. A publicidade intrusiva entrega um resultado modesto, mas quase garantido. E, quando o orçamento e o próprio emprego estão em jogo, a escolha costuma recair sobre a irritação previsível.

Em outras palavras, faltava ao setor uma ferramenta que tornasse a atenção mensurável e previsível sem precisar irritar ninguém.

Controle é a chave da fidelidade

Pesquisas indicam que o que irrita as pessoas não é a publicidade em si, mas a sensação de que ela está sendo imposta. Como observam os autores de um artigo publicado no The Conversation, pop-ups em massa e banners irrelevantes são tão cansativos que os usuários muitas vezes simplesmente abandonam o site. Isso é ruim para as pessoas e para os negócios.

O outro lado da moeda é igualmente revelador. Quando as pessoas podem decidir por conta própria se querem receber anúncios, esses anúncios têm um desempenho visivelmente melhor. Abandonar a reprodução automática de vídeos, argumentam os autores, devolve ao usuário a sensação de controle. E formatos interativos, com os quais o leitor interage nos seus próprios termos, reforçam essa sensação e aumentam o engajamento.

A conclusão é simples: os usuários são muito mais fiéis nos ambientes em que se sentem no comando. Neles, não são vítimas de uma impressão de anúncio, mas participantes de uma troca.

Trocar atenção, não paciência

Uma abordagem capaz de conciliar os três lados é o modelo de troca de valor (value exchange), como o formato ad wall, por exemplo. A lógica é simples: a atenção do leitor se torna um pagamento consciente pelo acesso ao conteúdo.

O usuário escolhe assistir a um breve anúncio em vídeo e, em troca, tem acesso à matéria. Nada de sobreposições repentinas em cima do texto, nada de caçar o botão de fechar: as regras da troca ficam claras desde o início.

Mas a troca de valor só funciona quando existe demanda real das marcas pela atenção do leitor. É por isso que, na Membrana Media, desenvolvemos esse formato em parceria com a Fusify, parceira de tecnologia do lado da demanda que atua em vários mercados-chave, incluindo o Brasil.

O publisher traz uma audiência engajada, o lado da demanda traz publicidade relevante, e só juntos eles conseguem transformar atenção em valor.

Os dados mostram que o modelo funciona. Segundo dados internos da Membrana Media sobre veiculações do formato ad wall em sites de publishers, a taxa de consentimento chega a cerca de 50%, um em cada dois usuários aceita conscientemente assistir ao anúncio. A viewability dos anúncios, por sua vez, é de 97%.

Como resultado, cada lado recebe o que realmente quer:

• O leitor: controle sobre a exibição de anúncios e acesso transparente à informação.
• O publisher: CPMs altos sem comprometer a experiência do usuário.
• A marca: a atenção de um potencial cliente, focada no anúncio em vídeo.

Onde todos ganham

A filosofia japonesa tem o conceito de ikigai, o ponto em que se cruzam aquilo que você ama, aquilo em que você é bom, aquilo de que o mundo precisa e aquilo pelo que você pode ser pago. Acreditamos que o setor de publicidade também pode ter o seu ikigai.

Para a publicidade, isso significa um espaço em que os interesses do leitor, do publisher e do anunciante deixam de competir e passam a se alinhar. A sinergia entre oferta e demanda no ad wall é o que ajuda a encontrá-lo.

E não importa de que lado você venha, publisher, leitor ou anunciante, a cola se mantém firme: o leitor mantém o controle, o publisher mantém sua receita e a marca conquista uma atenção oferecida de boa vontade, e não tomada à força.

Autor(a): Membrana Media

As opiniões expressas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor e não refletem necessariamente a posição do IAB Brasil.