A era do e-commerce está transformando a forma de entender o comportamento do consumidor. Este ano, projeta-se que 1 em cada 5 vendas no varejo seja on-line e que, até 2025, esse tipo de compra represente 25% do número total¹. Por trás disso, está um volume crescente de investimento publicitário destinado ao Retail Media. Mas em toda transação, há algo muito valioso: a informação. Uma quantidade incomum de dados que os marketplaces são capazes de coletar, analisar e traduzir em respostas de marketing para impactar de forma assertiva o público-alvo.
Qual é a natureza diferencial desses dados? O que é informação proprietária? Esse first-party data é gerado diretamente pelas plataformas de e-commerce, sem viés, dispensando intermediários e respeitando os direitos dos usuários. Tais dados englobam informações como produtos mais buscados pelos consumidores, categorias, gastos e picos de procura – a exemplo de datas comemorativas, que têm grande impacto no varejo.
Em uma indústria digital que reforça os padrões de política de privacidade, os dados em primeira mão são uma alternativa cada vez mais atraente para marcas e anunciantes, que precisam não apenas garantir, mas também medir a eficácia de suas campanhas.
Em grandes plataformas de e-commerce, é o público massivo quem define o primeiro atributo do dado first-party: volume e escala dos dados. O segundo atributo da informação proprietária é a velocidade com a qual os dados são coletados e divulgados. É um fluxo constante de informações que permite tomadas de decisões muito mais ágeis.
O terceiro diferencial é sua variedade: a diversidade de categorias e perfis de consumidores multiplica a segmentação para estabelecer táticas de negócios. Por fim, a qualidade dos dados é outro dos pilares que sustentam boas decisões de marketing. É a veracidade das informações proprietárias que permitem entender como, onde, quando, de quem e por quem foram obtidas.
Os dados que vêm diretamente da interação do usuário são os que proporcionam uma visão 360º, e a projeção de uma estratégia precisa que responda ao que estejam procurando. Entre outros objetivos, oferecem a oportunidade de melhorar o ROI e fazer investimentos mais eficazes. Por exemplo, sabemos que os usuários que iniciam a jornada por uma marca não necessariamente terminam comprando algum produto dela. Porém, esse tempo pode variar de consumidor para consumidor. Por isso, a estratégia de branding precisa estar sempre conectada aos interesses do público – e as campanhas orientadas a impactar este usuário ao longo da sua jornada de pesquisa e compra.
Dados têm se tornado cada vez mais o cerne que, por meio de tecnologia, se tornam análises mais robustas, subsidiando ainda mais a veia criativa que as campanhas precisam ter para atrair os usuários. Levando em conta o fato de que 7 em cada 10 principais buscas no principal marketplace latino-americano são genéricas, entende-se que há uma oportunidade ideal para construir histórias de marca e alcançar públicos procurando, pesquisando e comprando. O big data pode nos dar uma imensa capacidade de processar dados.
Um conhecido evangelista de dados, em sua famosa teoria 10/90, explica a importância da análise e interpretação de dados. Para ele, 10% do investimento total deve ser dedicado à extração das métricas e 90% à construção de uma base de inteligência nesses dados. Nessa equação, o sucesso está na análise de dados que é gerada com as informações coletadas. Mas só a criatividade associada aos dados terá a capacidade de gerar um significado, um propósito e um caminho diferente.
Baseado em tendências de mercados mais maduros, a capacidade de impactar audiências e insights são duas das cinco principais razões para investir em retail media³. Ambas vêm de mãos dadas com informações proprietárias. Por outro lado, no México, mais de 50% da informação utilizada para campanhas publicitárias partem de dados próprios⁴.
Os dados estão se tornando a linguagem do marketing. No dia a dia, vamos ter que aprender a falar esse idioma mais fluentemente e usar dele para estabelecer uma mensagem de forma mais assertiva, baseada nos comportamentos observados.
Fontes:
1 (Global Ecommerce Forecast 2022 – eMarketer)
2 (Internal Data Q1 2021 – Mercado Livre)
3 (Retail Media Networks Perception Benchmark 2022)
4 (Latin Retail Media Advertising 2022 – eMarketer)
Autora: Fernanda Nakazaki Gomes Corrêa, Head de Insights Brasil no Mercado Ads