Vocês sabiam que o verdadeiro motivo para o aquecimento global está, na verdade, no declínio na quantidade de piratas ativos ao longo das décadas? Parece loucura?

Essa linha de tendência e este gráfico claramente são capazes de mostrar o contrário – vejam só:

O pico do aquecimento global se dá após o ano 2000 – com um aumento de quase 2 graus celsius na temperatura média, e que se dá devido a termos apenas 17 piratas ativos, aproximadamente. A quantidade maior de piratas em meados de 1820 faz com que a temperatura global seja muito mais amena, como podemos evidenciar.

Brincadeiras à parte: esse falso paralelo, além de ser uma excelente forma de ilustrar falsas correlações entre dados, também pode servir como uma boa introdução para o conceito de métricas de proxy.

Também conhecidos como métricas de vaidade, significam indicadores que parecem dizer muita coisa e quantificar elementos específicos – mas no final do dia, quando tentamos criar algum paralelo com o verdadeiro objetivo de negócio envolvido, não nos mostra absolutamente nada. E isso se torna um problema a partir do momento em que nos acostumamos a tomar decisões de negócio ou de direcionamento de marca estritamente baseados em tendências e variações destes mesmos números. Vamos a alguns exemplos simples:

1. Avaliar os resultados de uma campanha digital por taxas de clique e CTR

Quando anunciamos em canais de pesquisa, por exemplo, é quase intuitivo considerar que um CTR (taxa de clique/click-through rate) alto é sinônimo de alta relevância nas palavras-chave buscadas – e que um alto volume de cliques, especialmente num baixo CPC, é sinônimo de uma performance elevada. Entretanto, ao nos guiarmos por estes indicadores, perdemos de vista os objetivos centrais pelos quais os anúncios foram criados. Quantas visitas foram geradas no site, e quantos usuários chegaram nas áreas que realmente importavam para a marca? Em caso de produtos, qual foi a taxa de conversão atingida? Os anúncios que mais geraram cliques foram os mesmos que geraram conversões ou ações-chave no ambiente final?

2. Estimar a presença de uma pessoa ou marca através de seus seguidores ou soma de curtidas/comentários em redes sociais

Não existe acontecimento que não tenha repercussão nas redes sociais atualmente, e a transformação do social listening em um recurso essencial para marcas é capaz de afirmar isso. Muitas vezes acabamos associando a quantidade de seguidores com influência e, consequentemente, com sua presença de mercado. Mas será que isso é realmente efetivo? É comum que a Netflix, por exemplo, esteja no topo de listas deste tipo: a marca possui uma base robusta de seguidores e uma soma exorbitante de reações em suas postagens – capaz de superar quase todas as outras marcas. Mas ela está longe de ser a única em evidência no mercado, ou de ter o maior market share e revenue share do mundo.

Além disso, o algoritmo de conteúdo de plataformas como Twitter, Facebook e Instagram leva em consideração muitos outros fatores para priorizar ou descartar conteúdos: cliques para visualizar fotos, salvamentos, porcentagem assistida dos conteúdos – métricas que envolvem dados que nem sempre são públicos, e portanto são descartadas pelo mercado em detrimento de estimativas. É fundamental olhar para o todo – e este todo envolve realmente se dispor a escutar o consumidor e comparar as conversas com os resultados efetivos de mercado ou de awareness através de pesquisas/indicadores diretos ao invés de total de seguidores.

3. Considerar taxas de abertura e visualizações como sinônimo de interesse

Da mesma forma que a quantidade de cliques em um banner não é sinônimo de sucesso na geração de awareness ou vendas para uma marca, o mesmo pode ser dito sobre a elaboração de conteúdos e a avaliação de efetividade de réguas de relacionamento. Existem muitas variáveis envolvidas – a taxa de abertura, o conteúdo, a oferta, o intervalo até a abertura – que podem, de fato, ser utilizadas como variáveis para mudar ou melhorar um conteúdo específico. Entretanto, perdemos o norte a partir do momento em que nos ancoramos nestes indicadores e deixamos de olhar para o resultado final dos esforços.

 

E como podemos mensurar de forma mais precisa?

O conceito central de performance não está na capacidade de mensurar tudo, mas sim na expertise e direcionamento para que sejam mensurados e observados apenas os indicadores que realmente importam para o negócio em questão – seja para awareness ou vendas. Algumas formas de passar longe dos piratas e do aquecimento global são:

-> Converter metas de negócio em elementos mensuráveis

A mensuração de resultados se torna mais fácil quando deixamos de afirmar que o objetivo é “aumentar vendas do produto X” e passamos a dizer “aumentar as vendas do produto X em N unidades ao longo de N meses”. Ou mesmo: “aumentar a visibilidade da marca” para “aumentar em N pontos percentuais a visibilidade da marca para o próximo semestre”.

A partir do momento em que temos metas sólidas com indicadores mensuráveis, fica mais fácil focar no que realmente importa. Ao criar este tipo de pensamento, também conseguimos nos manter dentro de um cenário em que temos metas relevantes, específicas e atingíveis – além de dar um prazo de início e término para os esforços.

-> Simples, direto e em tempo real

Por mais que seja tentador ter uma estrutura enorme de visualização de dados com diversos gráficos e visões, quantos daqueles números realmente dizem alguma coisa? Quantas visualizações diferentes de dados são realmente necessárias para atingir um entendimento sobre tudo? Além disso, qual o tempo e mão de obra necessários para atualizar as fontes de dados utilizadas de forma coerente e ágil?

Quando se passa mais tempo atualizando e extraindo dados, menos tempo efetivamente analisando e metade desses gráficos são dispensáveis, tem algo de errado.

-> Chame um especialista e escolha as ferramentas certas

É fácil se perder diante de tanta coisa para mensurar, avaliar e direcionar, e é nessas horas que ter os recursos certos em mãos pode fazer toda a diferença. 

Ferramentas para gestão de dados permitem, por exemplo, simplificar o processo de ETL para cruzar e analisar as métricas que realmente importam. Plataformas de dados com foco no usuário permitem o entendimento de uma jornada de consumidor e a utilização destas informações de forma segura, rápida e eficaz sem dificuldades – sendo a Customer Data Platform um exemplo bastante interessante para este mercado.

E finalmente, a presença de profissionais capazes de dar um olhar crítico e servirem como conselheiros para nortear as análises e esforços é fundamental.

Num mar de dados, nem sempre qualquer caminho é válido, mas certamente existem navegadores capazes de guiar o barco na direção certa. Talvez, no final do dia, alguns deles até sejam piratas.

Autor: Bruno Ortega, Especialista em Web Analytics na Aunica Interactive Marketing.