Em parceria com ANA, 4As, IAB e diversas associações globais de mídia, o órgão americano definiu as diretrizes para verificação e medição de audiência de vídeo em ambientes multimídia.

O MRC finalizou, em setembro de 2019, depois de mais de seis anos de debate, as diretrizes para mensuração de audiência de vídeo cross media. O MRC, ou Media Rating Council, é o Conselho de Audiência de Mídia dos Estados Unidos, responsável pela fiscalização dos padrões de métricas de mídia.

A versão final do documento foi publicada na quinta-feira 3 de setembro e estabeleceu agora também para toda medição de vídeo digital cross media as três diretrizes que já vigoravam desde dezembro de 2018 para a medição digital estática. GRP, SIVT e viewability passam a ser requeridos também nos relatórios de medição de vídeos que rodem em mais de uma plataforma.

Uma das três diretrizes é o gross rating point (GRP), confirmado como a medida fundamental da publicidade, naturalmente com suas duas variáveis, alcance e frequência.

A outra é o filtro SIVT (sophisticated invalid traffic), necessário para excluir da contagem as impressões inválidas ou até suspeitas de fraude, e que veio para complementar o filtro anterior, chamado GIVT (general invalid trafic), que limpa impressões inválidas com base em listagens. O filtro SIVT é mais rigoroso porque aplica tecnologias sofisticadas de verificação e não apenas listagens.

O viewability é a terceira diretriz que passa a ser exigida também nas negociações de vídeo cross media. Na medição digital em geral o viewability padrão mínimo do MRC continua a ser de pelo menos metade dos pixels na área visível durante ao menos um segundo para a peça estática (por exemplo, banners) e de metade dos pixels durante dois segundos mínimos contínuos para vídeo, com possibilidade de exigência de percentuais maiores de pixels na tela a depender da negociação das partes. No caso do vídeo que tiver distribuição cross media, por outro lado, o MRC estabeleceu no novo documento que a exigência será de 100% de viewability, ou seja, todos os pixels na área visível por pelo menos dois segundos consecutivos no ambiente digital e no linear. Com as novas resoluções, o viewability de 100%, além de ser usado para qualificar anúncios cross media, também passa a ser aplicável na mensuração de audiência de vídeos de conteúdo cross media (item 2.3.1 do documento).

Uma quarta importante diretriz foi estabelecida pelo MRC para o vídeo de anúncio cross media, mas que deverá ser empregada oficialmente somente a partir de janeiro de 2021, de acordo com o que foi acordado entre as associações americanas. Trata-se de uma ponderação do tempo assistido para calcular a impressão do vídeo. A ponderação será empregada em vídeos de anúncios cross media, e nunca para calcular audiência de conteúdos.

Essa impressão ponderada, chamada de Duration Weighted Viewable Impressions, vai ser calculada segundo a fórmula (Σ Viewable Duration) ÷ (Ad Unit Length). Para calcular a quantidade de impressões geradas por um vídeo publicitário deve-se somar o tempo assistido por todos os usuários e dividir essa soma pelo tempo total da duração do anúncio.

Na prática, a partir de 2021 qualquer vídeo publicitário só terá contabilizada uma impressão quando assistido inteiro. Se metade do vídeo for assistida, apenas meia impressão será contada. Da mesma forma, um terço do vídeo gerará um terço de impressão. E, assim, por diante, em qualquer fragmentação proporcional com granularidade de pelo menos o nível de segundos.

Um vídeo de seis segundos, por exemplo, terá uma impressão inteira aceita se os seis segundos forem assistidos integralmente. Um vídeo de 15 segundos, da mesma forma, só terá uma impressão contabilizada se o usuário assistir a todos os 15 segundos. Assim como um vídeo de 30 segundos só terá uma impressão completa registrada se o usuário chegar até o fim dele. Assistir a uma parte do vídeo gerará um fragmento de impressão proporcional ao tamanho do vídeo. 

A contabilização da soma de diferentes usuários assistindo ao vídeo publicitário por tempos de consumo diferentes obedecerá à fórmula da Duration Weighted Viewable Impressions. Por exemplo, no caso de um vídeo de 30 segundos que foi entregue a três usuários. O usuário 1 assistiu a 10 segundos do vídeo. O segundo usuário assistiu a 20 segundos. E o terceiro usuário assistiu a todos os 30 segundos do vídeo. A soma do tempo assistido pelo primeiro usuário (10 segundos), pelo segundo usuário (20 segundos) e pelo terceiro usuário (30 segundos) é igual a 60 segundos. Divide-se essa soma pela duração do vídeo e chega-se à quantidade de impressões ponderadas: 60 dividido por 30, ou 2 impressões ponderadas visíveis (viewable).

A impressão ponderada será sempre viewable, obedecendo ao estipulado pelo MRC para a medição multimídia de vídeo digital e não digital, como explicado na página 15 do documento. “Nos casos em que a medição de audiência de anúncios em vídeo linear e digital seja combinada com a medição entre mídias com redução de duplicação, é necessário que seja utilizado um limite de qualificação de visibilidade de 100% dos pixels na tela por pelo menos dois segundos contínuos, tanto no ambiente digital quanto no linear.”

O MRC ressalta fortemente, entretanto, que a ponderação por duração não é uma métrica de eficácia do criativo e não é recomendável que seja utilizada dessa maneira. Trata-se apenas de uma medida de entrega do anúncio, e não de quão efetivo ele é. Medidas de efetividade são importantes, mas devem ser aferidas de maneira apropriada com métricas próprias.

O trabalho de encontrar uma métrica padrão para a publicidade cross media vem sendo liderado pelo MRC sob demanda de um grupo de associações de mercado agregadas na iniciativa 3MS (Making Measurement Make Sense). Essa iniciativa partiu do IAB, com o apoio da associação americana de anunciantes (ANA) e da associação americana de agências de publicidade (4As).

Apesar de ter se preocupado detalhadamente com o estabelecimento de regras para o vídeo publicitário, o MRC trouxe diretrizes também para a medição de audiência de vídeo de conteúdo, abordando elaboração de painéis, bem como estimativas, coberturas, técnicas de desduplicação cross media, contagens de usuários, controles de inatividade, trackings, codificação de conteúdos, enriquecimento e compensação de dados.

A aferição da presença de áudio nos vídeos foi mais uma vez reforçada como recomendação. Segundo a orientação do MRC, os medidores devem se preparar para desenvolver tecnologias que informem se o áudio do anúncio está aberto ou se está mudo. E esse registro vale para medições dos meios digitais e também para medições tradicionais. Caso não consiga aferir a condição do áudio, o medidor deverá reportar essa lacuna da medição.

O conjunto de propostas do MRC foi produzido por um grupo de trabalho do mercado global de mídia e publicidade de diversos países que teve a participação de cerca de 300 pessoas de 175 empresas e organizações internacionais e foi apoiado pelas associações membro fundadoras da iniciativa 3MS e pelo VAB (Video Advertising Bureau). A versão original, em inglês, foi publicada no site do MRC.

Para contribuir com o aumento do conhecimento do mercado brasileiro, o IAB Brasil traduziu o documento e continuará incentivando os debates sobre o assunto com empresas e associações empenhadas em disseminar as melhores práticas de transparência. O objetivo deste artigo, assim como da tradução do documento, é trazer para o Brasil informações detalhadas em primeira mão sobre as diretrizes que o mercado americano está oficialmente desenvolvendo junto com outras organizações globais de publicidade para resolver a questão da medição cross media.