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Mudanças no iOS 14.5 impactam publicidade digital e IAB Tech Lab esclarece como mercado deve se preparar

Mudanças no iOS 14.5 impactam publicidade digital e IAB Tech Lab esclarece como mercado deve se preparar

Na semana passada, a Apple lançou uma atualização do sistema operacional de seus aparelhos que muda a forma como os usuários passam a conceder permissão para terem seus dados de uso e navegação compartilhados com aplicativos e plataformas de publicidade digital. Essa mudança na versão 14.5 do iOS provoca algumas transformações para o mercado de aplicativos e publicidade digital em geral.

Nesse sentido, associações globais de mercado ligadas ao IAB alertam para a importância das mudanças, mas destacam que o impacto será maior nas informações compartilhadas entre empresas terceiras sem o conhecimento e permissão dos consumidores. Dito de outro modo, isso significa que a atualização não deve afetar os relacionamentos atuais já devidamente consentidos entre os aplicativos e seus usuários.

Além disso, as associações também ressaltam a importância de prestar atenção especial a duas estruturas no sistema da Apple. A primeira é a ATT ((App Tracking Transparency ou Transparência de Rastreamento de Aplicativos),  que começa a pedir periodicamente ao usuário permissão explícita para que seja liberado o rastreamento entre apps, tornando mais limitado o acesso dos aplicativos ao identificador do aparelho. Já a segunda, que merece bastante atenção, é a SKAdNetwork (Store Kit Ad Network), que vai ajudar a minimizar os impactos que a redução do acesso aos dados vai impor ao mercado de aplicativos e de publicidade digital. Mas, para funcionar, a SKAdNetwork exige que as redes de publicidade se registrem na Apple. E é na aceleração desse registro que as associações de mercado estão trabalhando.

Ainda assim, é preciso ter consciência de que, mesmo com os registros na listagem  SKAdNetwork e mesmo que o usuário tenha aceitado dar o consentimento pedido pela ATT, a quantidade de informações disponíveis poderá não ser mais tão extensa como foi no passado quando, em 2012, um acordo de mercado liderado pelo IAB criou o identificador IFA.

Desde aquele ano, para enviar publicidade personalizada e medir eficácia de campanhas, os aplicativos buscam no aparelho do usuário um número chamado IFA (Identifier for Advertising), que nos smartphones também pode ser chamado de MAID (Mobile Advertising Identificator). A Apple dá a esse número o nome de IDFA (Identifier for Advertisers), já o Android chama de GAID (Google Advertising ID) ou AAID (Android Advertising ID). Além disso, outros sistemas também têm seus próprios acrônimos.

Essa identificação é encontrada nas configurações de privacidade em uma função chamada Limit Ad Tracking e pode ser limitada ou redefinida pelo usuário, de maneira semelhante à limpeza dos cookies do navegador para reiniciar o histórico de navegação. Também pode ser desativada pelo usuário, com um efeito semelhante a navegar em uma aba anônima do navegador.

Seguindo a prática de mercado até hoje, o IFA vinha nos aparelhos com sistema operacional iOS já com permissão por padrão para que os aplicativos instalados pudessem ter acesso a ele.

A mudança anunciada pela Apple dá ao usuário a opção de limitar o opt-in geral por padrão em seus sistemas iPhone, iPad e Apple TV e, a depender da vontade do usuário, passa a exigir que cada aplicativo individualmente tenha de pedir periodicamente ao usuário a permissão expressa para ter acesso ao número IFA. Os consumidores também passam a encontrar um recurso nas configurações que trabalha como uma ferramenta de gerenciamento de consentimento para mostrar quais aplicativos solicitaram permissão para fazer rastreamento, permitindo que eles façam as alterações que acharem adequado.

Essa é uma mudança significativa para o mercado de aplicativos e para o de publicidade digital, que usam os identificadores dos aparelhos para desenvolver nos apps uma série de funções semelhantes ao que é possível fazer com cookies de publicidade nos navegadores, como identificar um usuário quando ele visita outro aplicativo ou o mesmo aplicativo novamente.

A estrutura obrigatória de transparência de rastreamento ATT exigirá que qualquer forma de rastreamento, tanto por nome quanto por endereço de e-mail, seja declarada pelo desenvolvedor do aplicativo no “App Store Privacy Information”, com a explicação do motivo pelo qual está sendo feito o pedido de acesso.

Organizações da indústria de publicidade vêm observando a questão há alguns meses. O IAB Tech Lab – iniciativa mundial responsável pelo desenvolvimento de padrões técnicos que beneficiam a publicidade digital – e a PRAM (Partnership for Responsible Addressable Media), uma organização americana apoiada por anunciantes globais para acompanhar temas como esse, trabalham em parceria para dar apoio e esclarecer o mercado.

Em um comunicado publicado em seu site, a PRAM alertou que as mudanças promovidas pela Apple não devem afetar as atividades atuais de primeira parte dos aplicativos que já têm relacionamento consentido com seus usuários. O impacto será sentido nas informações compartilhadas entre empresas terceiras sem o conhecimento e permissão dos consumidores.  O que muda, basicamente, é que os aplicativos agora perguntarão antes de compartilhar os dados com outros aplicativos, anunciantes ou outros terceiros.

De acordo com as orientações da PRAM, “além do IDFA, a Apple oferece o Identifier for Vendors (IDFV), um tipo de identificador para ser usado nos diferentes aplicativos de uma mesma empresa ou organização. Não há restrição ao uso do IDFV para compartilhar informações entre esses aplicativos de mesma propriedade”. Isso significa que aplicativos de uma mesma empresa ou grupo empresarial poderão trocar informações, porque não são considerados terceiros entre si.

Como forma de facilitar os registros necessários das redes de publicidade ao store kit da Apple, o IAB Tech Lab lançou uma nova ferramenta para gerenciar e manter a lista de ID do SKAdNetwork. Segundo o órgão técnico do IAB, “anunciantes, DSPs e redes podem registrar seus SKAdNetwork IDs”. Além disso, o IAB Tech Lab também anunciou que “publicará uma lista de todos os IDs registrados que podem ser baixados por desenvolvedores e editores de aplicativos”. A lista de IDs SKAdNetwork ajudará os editores de aplicativos a identificar seus parceiros e os IDs SKAdNetwork que os acompanham.

“Os editores de aplicativos usarão SKAdNetwork IDs para conceder aos seus parceiros de publicidade e atribuição para celular acesso a esses dados agregados de desempenho de campanha”, ressaltou o Tech Lab. 

A medição de atribuição e de sucesso de campanhas de anúncios passa a depender dessa integração. Mesmo antes da chegada das mudanças da Apple, o laboratório técnico do IAB já recomendava fortemente que redes, DSPs, anunciantes e outros que apoiam ou dependem do recurso se registrem o quanto antes na lista de IDs do IAB Tech Lab, “dando aos desenvolvedores de aplicativos o tempo suficiente para integrar as listas relevantes de ID em seus aplicativos”.

Autor: José Calazans, especialista em mídias digitais na área de pesquisa do Grupo Globo e presidente do Comitê Tech Lab do IAB Brasil.