Quando recebi o convite do IAB Brasil para produzir este artigo, aceitei prontamente, mesmo sabendo que precisaria escrevê-lo nas minhas férias. O motivo principal é o meu absoluto envolvimento com o tema. O motivo secundário, talvez, seja o fato de que uma mulher não costuma poder recusar boas oportunidades de dizer o que pensa. A gente nunca sabe quando vão pedir nossa opinião novamente, não é mesmo?

Iniciativas como essa, ligadas ao Dia Internacional da Mulher, têm grande valor no nosso mercado. Passamos décadas acreditando que a comunicação era uma área plural, aberta à diversidade, atenta a questões da sociedade. Hoje, já evoluímos o suficiente para saber que não é bem assim e a verdadeira vanguarda são os veículos, agências e anunciantes que sabem o quanto falta para sermos o que, por muito tempo, fingimos ser.

Reconhecer que há mais referências para a mulher além da Barbie, ou da mãe impecavelmente dedicada, ou mesmo da executiva implacavelmente bem-sucedida, é um bom começo – e me parece ser o estágio onde nos encontramos agora. Tanto a publicidade quanto o jornalismo feminino passaram décadas insistindo nesses enquadramentos, justificando esse simplismo todo no que ficou conhecido como “segmentação”. Afinal, o que é segmentação se você só fala com mulher sobre batom, amaciante e produtos para crianças? O quão segmentado é um conteúdo de beleza, por exemplo, que só fala com mulher magra e branca, a ponto de chamar bege claro de “cor da pele” e nem notar o absurdo disso?

Pensando nessas e outras questões, telefonei para Tatiana Schibuola, gerente-geral de conteúdo no UOL, responsável por marcas como Universa e, acima de tudo, uma importante interlocutora para mim. Ter mulheres entre os pares muda tudo – e, sim, isso ainda precisa ser dito. 

A Tati me falou sobre esse desafio de comunicação e sobre como a conversa entre marcas (sejam editoriais, sejam comerciais) e mulheres ficou defasada nos últimos dez anos. No discurso de abertura da segunda edição do Universa Talks, em 2020, ela disse algo que me chamou a atenção: “Na última década, está em curso uma mudança na maneira como nos relacionamos com nossa identidade, uma grande revisão sobre o que é desejável, bonito e necessário”.

Essa revisão, toda mulher sabe, vem de dentro, mas precisa encontrar ressonância fora. Veículos de comunicação e marcas – para garantir uma troca honesta – devem ter o compromisso de representar, ouvir e, especialmente, empregar mulheres de diferentes perfis, origens e idades para funções técnicas, criativas e executivas.

As marcas não precisam entrar em todas as discussões, basta reconhecê-las, bem como abrir os horizontes para a quantidade de mulheres que ficavam de fora de seus planos de comunicação. 

As empresas de jornalismo têm o compromisso de abandonar o círculo vicioso de conteúdos com personagens-clichê de “capa de revista” de um lado e de denúncias que só expõem as vítimas de outro. Foi pensando nisso que a Universa, em novembro de 2020, lançou um manual de conduta para cobertura jornalística de violência contra a mulher – uma espécie de guia de boas práticas para cobrir o tema sem causar danos psicológicos às vítimas e ser uma voz de denúncia e não de exploração.

Iniciativas como essas só são possíveis quando há muitas mulheres diferentes pensando juntas, trocando experiências, encontrando dissonâncias, chegando a consensos e, especialmente, sendo ouvidas.

 

Autor(a): Karen Cunsolo, Gerente Geral – UOL Content Lab.