Colocar anúncios em ambientes brand-safety sempre foi uma das principais preocupações dos anunciantes, assim como aparecer perto de conteúdos falsos, negativos ou polêmicos que poderiam causar algum tipo de impacto ruim na reputação das marcas. Hoje em dia, basta um incidente de brand-safety em relação a uma marca para gerar um dano prejudicial à sua imagem e à sua relação com seus consumidores. Basta apenas alguns “prints” de tela e compartilhamentos, que rapidamente a notícia se espalha globalmente.
Temos visto muito desse problema agora na pandemia de COVID-19, já que audiências estão consumindo mais conteúdo, e anunciantes estão lutando para tentar se afastar de temas prejudiciais de exposição de marca. É hora de criar confiança e afinidade dos consumidores com a marca, gerando empatia por meio de anúncios apropriados para cada momento.
Uma das maneiras de fazer isso é começar a ir além dos padrões tradicionais de brand safety e aplicar ferramentas que possibilitam uma estratégia focada em brand suitability.
Além do bloqueio de palavras
As estratégias de brand safety tipicamente consistem em uma série de medidas para evitar qualquer associação com conteúdo ilegal, falso ou inseguro, que pode resultar em algum problema para a imagem da marca. Claro que isso ainda é crítico para o ROI e para o sucesso da campanha, entretanto, essa estratégia tem uma tendência de se apoiar fortemente no bloqueio de palavras, ou seja, é usada para prevenir que anúncios apareçam ao lado de conteúdos com palavras-chaves específicas.
Na teoria, isso soa como um bom plano preventivo, mas a recente pandemia global tem nos mostrado que o bloqueio excessivo de palavras pode ter – e tem tido – um efeito negativo na campanha. Quando os padrões de brand safety são muito restritivos, eles podem acabar evitando conteúdos seguros, impactando de forma errada o alcance e a performance da campanha. Além disso, blocklists são gerenciadas manualmente e muitas vezes acabam ficando desatualizadas quando o termo bloqueado já não mais reflete apropriadamente as recentes histórias das chamadas breaking news. Estamos vendo um exemplo disso todos os dias com muitas marcas bloqueando “coronavírus”.
Sendo assim, as marcas precisam trabalhar novas estratégias, assegurando que os conteúdos com os quais elas se associam refletem seus valores e ajudam a construir uma relação de afinidade com seus consumidores. Isso é especialmente importante quando pensamos no panorama geral, em que a publicidade digital também cumpre um grande papel: suportar e financiar a internet aberta. Percebemos, então que as estratégias de brand safety influenciam diretamente as histórias que são ouvidas, quais conteúdos recebem investimentos e quais publishers prosperam.
Caminhando para o Brand Suitability
Conforme a nossa indústria começa a ir em direção a um novo momento, no qual não poderemos nos apoiar em 3rd party cookies, conteúdos gerados por usuários se tornam predominantes, e avanços em inteligência artificial acontecem rapidamente, brand safety não pode ser mais uma solução padrão que se encaixa em todo e qualquer caso.
Em vez de se apoiar em estratégias tradicionais, que tem feito com que marcas perdessem espaços seguros e valiosos, anunciantes precisam ter novas conversas que envolvem contexto da página e relevância. Esse novo passo proporcionará experiências com propósitos para os seus consumidores, mantendo o alto padrão de qualidade contextual esperado e gerando um engajamento mais forte.
Isso simplesmente significa fazer a transição de brand safety para brand suitability, o que considera o significado, o contexto e as potenciais implicações do conteúdo online para as necessidades de uma marca. Brand Suitability é muito mais que só evitar posições de anúncios ao lado de conteúdos obviamente inapropriados e prejudiciais, é sobre identificar o que funciona melhor para cada marca e seus consumidores.
O que está por vir?
Daqui para frente, anunciantes precisarão adotar estratégias de targeting baseadas em contextos, para identificar e evitar conteúdos específicos. O que está ficando claro com a adoção dessas práticas, é o papel das ferramentas em serem não só efetivas evitando conteúdo inseguro, mas também identificando os ambientes mais adequados para cada marca – a combinação entre evitar ameaças específicas e alinhar conteúdos apropriados.
Os anunciantes também precisarão ter certeza de que os seus parceiros de tecnologia estão oferecendo os recursos necessários para servir anúncios em espaços positivos e neutros.
O resultado dessa mudança trará uma maior garantia de brand safety, confiança no momento do investimento e também segurança e rentabilidade para os publishers, já que os seus sites passarão a ter uma publicidade mais premium.
Autor: Rita Mesquita, Diretora, Xandr Brasil