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O fim dos cookies third-party: tudo que você precisa saber neste momento

O fim dos cookies third-party: tudo que você precisa saber neste momento

Neste ambiente de grandes transformações e incertezas, temos mais uma para nos deparar: o que vai mudar com o fim dos cookies third-party? 

A mudança anunciada pelo Google Chrome (disparado, o navegador de maior alcance no mercado, com aproximadamente 70% de market-share) confirma que futuramente os cookies de terceiros não serão mais suportados pelo sistema. A coleta de dados entre websites (também conhecida como coleta “cross-site”) – hoje facilitada justamente pelo uso de cookies third-party – ficará mais restrita, de forma a assegurar melhor conformidade às leis de proteção de dados pessoais. Mas ela só terá efeito ao longo de 2022. Portanto, há tempo para o mercado se adaptar. No entanto, muita coisa ainda não está definida, de tal forma que todo o ecossistema de mídia digital, mais diretamente impactado por essas futuras mudanças, possa saber como passará a funcionar.

Bom esclarecer antes de mais nada que, simplificadamente, os cookies de internet podem ser de dois tipos: os cookies first-party (ou cookies primários) e os cookies third-party (ou cookies de terceiros). 

Os cookies first-party são coletados por aqueles que detêm relação direta com um indivíduo ou internauta. Já os cookies third-party são coletados por terceiros, em geral tecnologias independentes (de empresas chamadas de Adtechs ou Martechs, por exemplo), para se viabilizar algum tipo de tática de marketing digital como targeting, remarketing ou mesmo para medições de campanhas on-line com controles de alcance e frequência. Portanto os cookies third-party são usados por diversas ferramentas para identificar internautas que não possuem relação direta com aquela tecnologia enquanto consumidores e talvez sem nenhuma consciência de que eles estão sendo identificados por ela.

Aqui a conversa fica bastante controversa. Muitos advogam que os cookies (sejam first-party ou third-party) não são capazes de realmente revelar a identidade de um internauta. Mas apesar de todas as suas imperfeições, os cookies são ainda classificados como identificadores eletrônicos pelas autoridades e, portanto, um dado pessoal. Sob o escrutínio da regulação de privacidade e proteção de dados, os principais navegadores ou sistemas operacionais (em desktop ou mobile devices) vêm tratando de mitigar quaisquer riscos quanto aos dados pessoais de seus usuários, colocando então os cookies third-party na berlinda. Novas alternativas para targeting, remarketing e medição de campanha estão sendo desenvolvidas em laboratório para assegurar o funcionamento desses recursos num futuro sem cookies e com a devida conformidade às leis de proteção de dados pessoais. 

O próprio Google Chrome, à medida que impossibilita o uso de cookies third-party, passará a tratar as audiências da internet não mais a partir de indivíduos associados a um cookie, mas a partir de conjuntos homogêneos de indivíduos previamente agrupados, ao que tudo indica. Ou seja, o agrupamento dos perfis já na origem do navegador deve assegurar que a identidade de um indivíduo e seus interesses ou preferências sejam absolutamentes impossíveis de serem reveladas, mas ainda permitindo que a publicidade e o conteúdo na web continuem a ser segmentados com base no perfil da audiência impactada. 

Outras abordagens são igualmente possíveis e diversos vendors de Adtechs e Martechs propõem suas próprias soluções. O futuro tende a apontar para o uso de múltiplas abordagens simultâneas em busca de um resultado: soluções baseadas em resolução de um novo Identificador (Identity-Based Solutions); soluções baseadas em identificação anônima (Anonymous-ID Segmentation); soluções baseadas em contexto (Contextual Intelligence).

As premissas por trás da mudança são mais transparência, menos individualização e total conformidade com as leis de proteção de dados. Mas de nada adianta seduzir-se por uma nova alternativa de identificação se ela não observar as restrições impostas por essas leis. Não é um jogo de contornar aquilo que a lei e os navegadores estão determinados a impor, mas sim de se adaptar às novas regras e tirar máximo proveito delas. O mantra para todas as empresas deve ser: não existe uma estratégia de marketing se essa estratégia não estiver em conformidade com a LGPD

Lembrando que a mudança já vinha sendo sinalizada progressivamente desde 2019 e, agora, foi apenas confirmada pelo Google Chrome, sem ainda uma data específica estabelecida para acontecer (mas definitivamente, não antes de 2022). Portanto, embora haja tempo para o ecossistema de Adtechs e Martechs se adaptar a essas mudanças e já exista uma mobilização de todas as principais plataformas do mercado para essa readequação, ainda é preciso ter um pouco de paciência, pois realmente não existem definições. 

Uma série de hipóteses estão sendo testadas em laboratório (algumas mais promissoras, é bem verdade), para que possam guiar o mercado como um todo a essa readequação. O grande ambiente que o próprio Google disponibilizou para essa etapa de exploração e testes de hipótese é o chamado “Privacy Sandbox”. Para quem quer acompanhar tudo isso mais de perto, clique aqui.

Uma coisa é certa: a mídia digital vai se fortalecer e passar a adotar mecanismos ainda mais eficientes e seguros para o uso intensivo de dados pessoais, observado o respeito à privacidade dos internautas. Afinal, esse sempre foi o diferencial que tornou esse ambiente de exposição de marcas tão eficiente e poderoso em tão pouco tempo. Vale ficar especialmente atento e familiarizado ao que o próprio Google está propondo neste momento: 

  • Floc “Federated Learning of Cohorts”: é a proposta alternativa à viabilização de “Interest-Based Targeting” num mundo sem cookies de terceiros. Funciona como uma “api” que permite a segmentação de anúncios na internet, sem que haja compartilhamento de comportamento de navegação individual dos internautas. Em outras palavras, o próprio navegador agrupa através de cohorts os internautas em função de um interesse ou afinidade comum entre os indivíduos selecionados. Portanto é basicamente o recurso de agrupamento na origem do dado acessado pelo navegador para que somente esses grupos possam ser utilizados pelas plataformas de Adtech e Martech e elas definem tecnicamente o perfil desses agrupamentos para utilização em favor de um anunciante ou veículo, por exemplo. 
  • Turtledove: é a abordagem para viabilizar o conhecido retargeting (ou remarketing). A informação do usuário relacionada ao seu “Grupo de Interesse” fica guardada no próprio navegador e acessível para terceiros mediante permissionamento.  Aqui estão previstos mecanismos para impedir que informações do usuário sejam capturadas no momento de entrega da publicidade.  Com essa abordagem, tecnicamente o processo de decisão sobre qual anúncio apresentar passaria a acontecer no computador do usuário, baseado no seu “Grupo de Interesse” ali registrado, ao invés de acontecer no Adserver como ocorre atualmente. 
  • Fledge “First Locally Executed Decision over Groups”: é a última versão do projeto Turtledove mencionado acima. O Fledge é proveniente de várias contribuições de melhorias propostas. Ele tecnicamente expande as possibilidades previstas no Turtledove, incluindo por parte dos algoritmos de leilão de anúncios em compras programáticas (ad bidding algorithms) o uso de informações adicionais provenientes de um servidor confiável, desenhado exclusivamente para esse propósito. 


Repare que estamos evoluindo para um momento no qual o dado próprio (chamado dado first-party) vai ter ainda mais protagonismo do que já tem hoje. E construir valor a partir de dados primários não é fácil, seja pelo volume de dados pessoais de consumidores de uma determinada marca (que é naturalmente mais limitado), seja pela dificuldade de se conseguir garimpar dados em uma organização que os distribui por inúmeros silos ou áreas distintas. Será necessário muito mais esforço, plataformas tecnológicas apropriadas, capacidade computacional e uso de modelos de machine learning, por exemplo. 

Enfim, não devemos ter qualquer mudança abrupta até o final de 2021 ou logo no início de 2022. Historicamente essas transições são feitas progressivamente e deverão ocorrer mais suavemente ao longo do ano que vem. Então é preciso ter serenidade. Enquanto estes testes evoluem e novos padrões ainda não são estabelecidos, existem duas agendas importantes que qualquer empresa que se vale da mídia digital em seu dia a dia deve observar: 1) manter-se atenta ao assunto e apostar em uma agenda positiva junto as suas soluções Adtech e Martech (essas plataformas devem lhe proporcionar a segurança necessária para que suas aplicações sigam funcionando adequadamente agora e no futuro, dentro das regras de mercado que estarão vigentes); 2) interagir com seus provedores de solução e avaliar quais novas oportunidades podem se desenhar diante da sua empresa a partir dessas transformações.

Autor: Cristiano Nobrega, CEO na Tail.